28 Jul 2015
ubicaciones-display-google-analytics
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Análisis de ubicaciones de Display con Google Analytics y Tag Manager

Cuando etiquetamos un enlace de una campaña de publicidad con los parámetros UTM de Google Analytics esto nos aporta un valor añadido clarísimo: podemos atribuir visitas y conversiones a cada fuente, medio, campaña, contenido y término / palabra clave.

Además, podemos definir cómo llamar y estructurar a todas esas fuentes, medios, campañas, etc. para seguir un orden lógico y crear una “jerarquía”, “mapa” o “esquema” de campañas. Por ejemplo:

  • No cliente
    • Fomentar 1ª compra
    • Registro
  • Cliente
    • Fomentar compra recurrente
    • Aumentar importe medio de compra
    • Aumento del nivel de servicio contratado
    • Recomendación a amigos

Hasta aquí OK, perfecto, podemos clasificar y valorar el tráfico publicitario. Incluso podemos usar Agrupaciones de Canales personalizadas para segmentar en diferentes grupos nuestras campañas (según los etiquetados y parámetros UTM). En el ejemplo anterior:  Campañas Cliente VS No Cliente, Marca VS Venta, etc.

google-analytics-url-builder

Imagen: URL Builder de Google. Para etiquetar enlace a enlace con sus 5 parámetros.

easy-tagger

¿Estás cansad@ de etiquetar uno a uno cada enlace de publicidad para sus diferentes contenidos, tamaños, fuentes, medios y campañas? Si te interesa un etiquetador de enlaces automatizado (para generar una lista de enlaces con pocos clics), pregúntanos por nuestra herramienta Easy Tagger, te simplificará la vida!

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Pero al taggear los enlaces con parámetros UTM, en Google Analytics se reemplazan los valores de las dimensiones de Adquisición predefinidas Fuente / Medio / URL de referencia /Ruta, etc. etc. por los del propio ETIQUETADO para la información de fuentes de tráfico. Con ello se crea una URL de referencia irreal en muchos casos. Esto se deja notar especialmente en cuentas de grandes anunciantes que van a REDES de display o marketplaces y crean el etiquetado en base a éstas. Es decir, no etiquetan link a link para cada URL donde aparecerá el banner (es imposible hasta saber de antemano dónde aparecerás), sino que se etiqueta para un nivel superior, un nivel agregado, para la red.

Por ejemplo, veríamos en “Fuente / Medio” algo como “AOD / display”  en lugar del detalle de todas las ubicaciones de display (o dominios al menos) donde genera clics el anuncio de la red AOD. Es decir, dentro de cada Fuente etiquetada en Google Analytics aun quedarán una serie de sitios webs de referencia indeterminados, como un nivel más de desagregación al que a priori no podremos acceder:

Análisis de ubicaciones de Display en Google Analytics
Y es que actualmente el mundo de la publicidad online – Compra programáticaRTB , Display, Remarketing, etc. – es bastante complejo. Desde hace años se ha dado un vuelvo hacia una publicidad mucho más orientada a resultados y a retargeting de usuarios (dejando algo más de lado el branding o publicidad de marca al que se asociaba anteriormente el Display). Conceptos como compra programática, Real Time Bidding, Marketplace/AdExchange (punto de encuentro entre anunciantes y soportes), AdServerDSP (Demand Side Platforms, donde las agencias y grandes anunciantes pujan por los inventarios), SSP (Supply Side Platforms, donde soportes y redes gestionan sus espacios publicitarios para venderlos al mejor postor)… Cuántos conceptos y cuántos intermediarios! Y ya si habláramos de empresas y plataformas la lista sería interminable: Adconion, Amnet, Zanox, Himedia, Aod, Doubleclick, Google AdWords, Yahoo, AdRoll, Sizmek, Coguan, ADPV… Consiste en algo así:

Compra programática de publicidad online

marketplace adexchangeImagen y más info

 

Sea como sea, en Google Analytics se echa en falta conocer la procedencia más allá del etiquetado UTM, ¿verdad? además de tener el medio “Display” y la fuente “RED Display TAL”, ¿no os gustaría poder saber en qué páginas/ubicaciones reales apareció vuestro anuncio y cómo se comportó en cada una, como haríamos con el Display de Google AdWords? 

En Aukera hemos ideado una manera para extraer esta información (seguro que hay muchas más) y esta vez, además de explicarla paso a paso, al tratarse de algo más complejo, vamos a daros unas configuraciones descargables para que podáis incorporar todo más fácilmente en vuestros contenedores de Google Tag Manager y propiedades  de Google Analytics.

Queremos conseguir lo siente:

  • ver la procedencia real (en nuestro caso, el Hostname de la ubicación de display donde se hizo clic en un anuncio)
  • tener la fuente y el medio de Google Analytics bien etiquetados (la red por ejemplo en Fuente: yahoo, adconion, amnet, etc. y “display” o “banner” como Medio) para poder agrupar de esta manera y evaluar el rendimiento por red, campaña, etc.

Para lograrlo vamos a generar un nuevo grupo de contenido en Google Analytics, llamado Referrer Externo. IMPORTANTE: usamos grupo de contenido y no dimensión personalizada, porque el primero ofrece más opciones disponibles a la hora de configurar un informe (grupo de destino, de salida, anterior, siguiente, etc.). Como ocurría también con el caso de los grupos de contenido de “seguridad” URL y Referrer.

referrer-externo-content-group

 

Sobra decir que aunque elijamos crear el grupo por la Opción 1 (código de seguimiento), nosotros lo vamos a generar mediante Google Tag Manager.

Queremos recoger en este “grupo” la fuente de referencia o URL de procedencia real de la sesión, con independencia de que llegue de un link etiquetado con UTMs o no.

Para ello, tenemos que quedarnos solo con el primer Referrer de cada sesión, el externo.

Pues bien, para extraer este Referrer Externo, podemos servirnos de Google Tag Manager y recopilarlo mediante el uso de Variables:

1. Primero creamos la variable {{Referrer Hostname}}:

Referrer Hostname Google Tag Manager

Para quedarnos solo con el nombre del dominio que genera el hit. Sin www. mejor, para evitar posibles duplicidades de nombres de host con y sin www.

2. Ahora creamos la variable {{Referrer Externo}}:

Para ello vamos a jugar un poco con la variable {{Referrer Hostname}}, para hacer que ésta solo devuelva el dato cuando interese, cuando sea de un dominio diferente al nuestro. Esto es, cuando el {{Referrer Hostname}} sea externo; es decir, no coincida con nuestro propio Hostname ( {{Page Hostname}} en GTM ).

External referrer Google Tag Manager

Así podemos definir el {{Referrer Externo}} de manera genérica, al menos para todos los casos donde el contenedor de GTM funciona sobre un único dominio, con un único {{Page Hostname}} en tiempo real.

En esa situación, es lo mismo poner en Entrada la variable {{Page Hostname}} o poner directamente el nombre de dominio sin www (ej. midominio.com). Aquí lo proponemos con variable para que sea algo “genérico” y descargable.

En caso de querer aplicar esta tabla de consulta en un seguimiento multidominio o con subdominios, deberíamos poner tantas filas en la tabla (con Ajustes de salida vacíos) como dominios y subdominios incluya el seguimiento -sin www siempre-.

 

¿Qué hace esta tabla de consulta?

Cuando el {{Referrer Hostname}} es distinto del mío, entonces manda el dato, solo en ese caso. Repetimos: cuando NO coinciden {{Referrer Hostname}} y {{Page Hostname}} entonces se aplica “Establecer valor predeterminado” y se manda el dato {{Referrer Hostname}} como el nuevo {{Referrer Externo}}.

Sin embargo, cuando la variable de Entrada de la Tabla {{Referer Hostname}} SÍ coincide con el valor de {{Page Hostname}}, por tratarse de navegación interna o dentro del mismo host, entonces se manda la variable {{Referrer Externo}} vacía. Dejamos “Ajustes de salida” en blanco en ese caso.

Así conseguiremos que solo nos quedemos con el primer Referrer de cada sesión, el externo y diferente al nuestro, en el Grupo de Contenido.

 

¿Y cómo mandamos ahora esta información a Google Analytics?

Por último, una vez creadas las variables necesarias, configuraremos dicho {{Referrer Externo}} como grupo de contenido, para enviar a Google Analytics el dato en la etiqueta página vista de Universal Analytics:

content-group-google-tag-manager

*supongamos que antes dimos de alta el grupo de contenido en el índice 1 en Google Analytics:

index-1-content-group

Y con esto ya estaría todo: depurar,  revisar que los datos cuadren, y PUBLICAR.

 

Para ver la información en Google Analytics, aquí tenéis el informe personalizado de Ubicaciones de Display de Aukera listo para importar 🙂

INFORME PERSONALIZADO: Ubicaciones de Display (by Aukera Marketing)

Ubicaiones de Display en Google Analytics, Informe Personalizado by Aukera Marketing

En este informe utilizamos como Dimensión primaria el GRUPO DE CONTENIDO que hemos generado Referrer Externo (adquis), pero el normal sino el Grupo de contenido de destino. Ponemos “de destino” (como página “de destino”) porque queremos poder cruzar correctamente este nuevo content group con métricas de ámbito sesión: Sesiones, Nuevos usuarios, Consecuciones de objetivos, Porcentaje de conversiones del objetivo, Promedio de tiempo en la página, Páginas/sesión, …

NOTA: Cruzar con el dato de objetivos está más complicado aún, porque muchas veces los Ad Servers utilizan redirecciones para llevar al usuario al sitio tras hacer clic en un anuncio (con lo que se pierde el Referrer del todo, y queda en una URL del propio píxel (ejs. pixel.mathtag.com,  ams1.lb.adnxs.com, etc). ¡¡Pero bastante hemos ganado!! Ahora podemos:

  • Ver los sitios que tienen mejor comportamiento e invertir en esas ubicaciones si queremos
  • Supervisar para no aparecer en sitios inapropiados

 

Y aquí podéis descargar el Contenedor de Tag Manager que contiene todo lo explicado :

CONTENEDOR GTM: Ubicaciones de Display (by Aukera Marketing)

  • Variable Referrer Hostname
  • Variable Referrer Externo
  • Etiqueta básica de Universal Analytis con la dimensión configurada
  • Variable ID Analytics (por rellenar con vuestro UA- real)