22 Jul 2016
Google Tag Manager para empresas de telecomunicaciones
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Dificultad:

Aplicaciones de Google Tag Manager para empresas de telecomunicaciones

A veces es complicado entender cómo nos puede ayudar una herramienta como Google Tag Manager en nuestro día a día. ¿Un administrador de etiquetas para un departamento de marketing online o de analítica digital? Lo cierto es que, desde que Google lanzó esta utilidad, se ha convertido en un imprescindible en el día a día de Aukera para realizar mediciones avanzadas de las webs de nuestros clientes. Pero somos conscientes de que a veces es difícil comprender su alcance. Por este motivo, vamos a iniciar una serie de artículos con aplicaciones prácticas de Google Tag Manager para diferentes sectores. Comenzamos un área que conocemos muy bien: la de telecomunicaciones.

Empresas de telecomunicaciones

En un sector tan competitivo como el de telecomunicaciones, es vital contar con toda la información posible sobre nuestros usuarios, sus necesidades y su comportamiento en nuestro site. Si trabajas en una empresa de telefonía e internet, estamos seguros de que hay muchas preguntas que te gustaría resolver, en lo que a medición se refiere: ¿en qué punto del proceso de compra solicita el usuario que le llamemos? ¿Cómo utilizan los clientes su área privada? ¿En qué zonas geográficas están realizando consultas de cobertura? ¿En qué webs se están mostrando los anuncios de nuestras campañas de publicidad?

Vamos a intentar resolver estas y otras muchas cuestiones, y a mostrar cómo Google Tag Manager nos ayuda a responderlas.

Preguntas frecuentes de Analítica Web para telecos

 Banners: ¿cuántas veces se clican los banners internos de mi web? ¿Y cuántas veces se ven/imprimen en pantalla en la zona visible? Consultas de cobertura: ¿cuántas veces y desde dónde se realizó una consulta de cobertura?

Call-me-back: ¿cuántas veces se solicitó llamada telefónica desde cada paso del proceso de compra? ¿Y desde las landings clave de este mes? ¿Qué cantidad de veces se ha visto cierta oferta? ¿Cuál es su ratio de conversión? ¿Está dando resultados la nueva landing creada para la campaña de verano?

Análisis de clientes: ¿cómo es el recorrido del cliente en los distintos dispositivos y canales? ¿Utilizan la versión mobile de la web en su ruta hasta la conversión?

Área de cliente: ¿utiliza su zona privada para realizar las operaciones más comunes como consulta de factura, modificación de datos, etc.? ¿Sabes al menos cuáles son las interacciones más comunes en tu zona de usuario?

Cambios en la web en tiempo real: ¿realmente voy a poder publicar un seguimiento de conversiones justo cuando sea necesario y de forma autónoma desde Marketing? ¿Y qué más podré hacer con un gestor de etiquetas…?

Datos personalizados de negocio: ¿puedo extraer datos por productos o campañas para analizar el impacto en mi empresa? ¿Puedo segmentar por cliente/no cliente y distinguir a los usuarios según su compañía telefónica y/o de internet? ¿Qué recorrido realizan los clientes en el embudo o embudos? ¿Y los no clientes? ¿Qué páginas son las que llevan a añadir productos a los carritos? ¿Qué ofertas son las que captan nuevos clientes? ¿Qué categorías generan conversiones más rápidas?

Campañas de publicidad: ¿cómo puedo controlar o supervisar de dónde viene el tráfico de las campañas de CPC, RTB, Display, etc.?

Todas ellas son preguntas que cualquier responsable de departamento de marketing online le gustaría poder responder y especialmente en el sector del que trata el post. De esta forma, podrás tomar las decisiones adecuadas sobre las campañas y ofertas lanzadas. Vamos a dejar de actuar por intuición y empecemos a actuar por hipótesis basadas en datos, gracias a la analítica digital.

Por qué necesitas un administrador de etiquetas como Google Tag Manager

Uno de los aspectos clave para ir ganando terreno en un mercado online tan competido es conseguir una ventaja competitiva en este campo de batalla analítico. ¿Cómo? Transformando los datos estándar recogidos mediante las herramientas de analítica web en información propia de negocio, valiosa y accionable.

Existen infinidad de soluciones para conseguir datos aproximados de estos aspectos clave. Sin embargo, un administrador de etiquetas puede conseguir que resulte más sencillo (trasladando/acercando al máximo las competencias del tracking a los destinatarios finales del mismo). Al poder extraer la información quien finalmente la va a consumir, y prácticamente en el mismo momento en que lo desee, los plazos se acortan de manera drástica y se accede a mediciones mucho más avanzadas y antes de lo habitual. En Aukera conocemos en profundidad Google Tag Manager, el administrador de etiquetas gratuito de Google. Y éste se entiende a la perfección con Google Analytics, lo cual nos hace aprovechar las ventajas de un tándem de productos gratuitos y muy potentes.

google analytics y tag manager

Utilizando GTM y Google Analytics para el análisis de un negocio online cualquiera, especialmente uno de telecomunicaciones, podremos realizar los siguientes análisis y trackings avanzados que veremos a continuación.

Análisis de banners: mide los banners internos y ofertas personalizadas para ya clientes

¿Cuántas veces se ha visto el Banner de la oferta de este mes? Ya tengo datos de contrataciones finales; sin embargo, no sé bien cuántas veces se ha visto cada banner ni cuánto ha contribuido cada uno a la venta total. Con Google Tag Manager podemos detectar incluso cuántas veces se ha visualizado en pantalla. No sólo cuántas veces se ha cargado el banner, sino las veces ha aparecido en la ventana del navegador, estando visible sin necesidad hacer scroll. De esta forma tendremos la información de los impactos que ha tenido y la conversión que ha generado. Así contaremos con una visión más general de todo el proceso y de la efectividad de unas ofertas u otras.

medición de banners

Consultas de cobertura: abre la puerta a nuevos clientes

Siempre decimos que si algo está en tu web hay que medirlo. No siempre es fácil, pero hay algunas funcionalidades que dan mucha información de negocio y que pueden apoyar la estrategia global de la empresa. La consulta de cobertura es una de estas funcionalidades específicas del sector de las Telecomunicaciones. Al medir estas consultas de cobertura recopilamos datos de las localizaciones que suscitan mayor interés por saber si llega la red, las consultas que dan como resultado mayor número de negativos, los servicios que se demandan más… Y esto nos orienta sobre los lugares a los que no llega la red y debemos tener en cuenta para futuras ampliaciones, los servicios más buscados o los lugares en los que cierta campaña ha calado más. Pero lo más interesante es que son datos en su mayoría de No clientes. Por lo que nos dan pistas sobre cómo conseguir que nos compren. Vamos a ver un ejemplo:

Consulta de cobertura de Masmovil: posibilidades del tracking con Tag Manager para Telecos: Aukera

Medición de leads telefónicos: mide tu auténtica conversión

Una buena estrategia en este ámbito nos permitirá mejorar los ratios de conversión online. Generalmente, los operadores de telefonía, fibra óptica y ADSL utilizan los botones de Click-to-call o Call-me-back para generar llamadas comerciales.

ejemplo de clic to call

En el sector de las telecomunicaciones nos encontramos habitualmente con herramientas de contacto inmediato a lo largo de toda la navegación. Los leads que conseguimos a través de Call-me-Now (CMN) suelen ser Leads calientes (Hot leads) que se encuentran en la última fase del funnel de contratación. Por esa razón, es imprescindible el hacer un análisis profundo del comportamiento de estos usuarios para poder optimizar la experiencia de usuario y aumentar el ratio de conversión.

Pero ¿cómo nos puede ayudar Google Tag Manager en este punto? De una forma ágil podemos implementar el seguimiento de las interacciones de los usuarios. Mediante la medición de los eventos generados, podríamos saber el número de CMNs que han convertido, los que se han producido fuera del horario del call center y los que han saltado cuando el centro de llamadas tenía todas las líneas ocupadas. De esta forma, la toma de decisiones para optimizar el servicio de los call centers (ampliación o recorte del servicio) está justificada por los datos recogidos. Pero no nos quedemos solo aquí: al disponer de estos datos en Google Analytics, podríamos sacar conclusiones sobre la disposición de los CMNs en la web, el formato e incluso la frecuencia con que se muestran al usuario, la tipología de usuarios (cliente/no cliente) a la que mostrarlo en cada momento...

Si tu centro de llamadas utiliza un servicio online que admita código JavaScript, en este post te contamos cómo configurar la medición de eventos personalizados vía dataLayer y Tag Manager; así ya no tienes excusa para no tenerlo implementado en tu solución de Call Center. Crea una vista o propiedad para datos de ecommerce dentro de tu proceso de compra “tutelada” vía CMN. Sigue la ruta multi-plataforma del usuario.

Call center telefoníaImagen: worldarchitecturenews.com

Cómo medir las conversiones OFFline

Las interacciones fuera del entorno web y que están directamente relacionadas con el cliente también tienen un valor especial. Si utilizamos el protocolo de medición de Google Analytics, también podremos integrar en ciertos casos, la información del Call Center con la de la Venta Online, y medir todo junto en Google Analytics.

Asimismo, podríamos mandar la información de venta desde tiendas físicas (si las hay) con este mismo protocolo de medición, de-duplicando/unificando al usuario en todos sus pasos vía User-ID. De esta forma, la visión será más completa y podremos comprender mejor el comportamiento de los clientes, cómo reaccionan ante las distintas vías de contratación, y conocer sus hábitos de compra y preferencias ante cada tipología de producto/servicio (¿qué servicios se contratan más por cada plataforma o punto de venta?).

Analytics: ruta conversion multiplataforma

Imagen: tracead.net

Conociendo a nuestros clientes, analízalos y mímalos mucho

Muchas veces nos centramos en captar nuevos clientes, pero no hay que descuidar a los que ya tenemos. Para poder conocerles aún mejor, lo ideal es analizar su comportamiento de forma separada. La funcionalidad de User ID nos ayuda en el análisis de los clientes, podemos ver el trayecto o ruta multidispositivo, qué campañas son más efectivas para este segmento de ya clientes y cómo se comportan con los diferentes CTAs en la navegación.

informe superposición de dispositivos

Además  de configurar el parámetro de User ID para generar una vista de Google Analytics con solo clientes, también podemos configurarlo como una dimensión personalizada. Es una configuración que va más allá de los datos estándar que recoge Google Analytics y que ofrecen información super valiosa. La dimensión personalizada User ID nos ayuda en el análisis de problemáticas específicas en el sitio con este colectivo de usuarios. De esta forma, la tendremos disponible para cruzar con otras dimensiones que nos ayuden a analizar por ejemplo a qué usuarios están generando ciertos eventos (CMNs, errores de formularios…) o qué páginas están visitando con más frecuencia.

Podremos hasta saber qué IDs de usuario han visto ciertas secciones… da un poco de miedo 😀

 

Analiza la zona de usuario

¿Quieres conocer las operaciones más frecuentes en el área privada de la web? Con un tag manager será mucho más sencillo y rápido trackear todo, gracias, entre otras cosas, a los eventos automáticos de click y form. Los plazos de implementación de seguimientos analíticos se acortarán tanto que podrás acceder a informes y dashboards antes no planteados siquiera.

Por ejemplo, entre todas las opciones de la zona de usuario: ¿qué ayuda se consulta más?, ¿se realizan cada vez más las operaciones de área cliente vía web o se sigue recurriendo mucho al teléfono?, ¿qué banners de la zona privada se imprimen y consultan por cada tipo de usuario?, ¿se gestiona la duración de la permanencia desde la interfaz de usuario?, etc.

Zona privada Orange

Cambios en tiempo real de la web e inserción de píxeles de conversión al instante: GTM al rescate

Por nuestra experiencia en este tipo de servicios de Tag Management, la mayor parte del cuello de botella en cuanto a píxeles de seguimiento se refiere, desaparece en cuanto empezamos a usar un Tag Manager. Ya solo necesitaremos ayuda de IT para seguimiento de conversiones cuando necesitemos datos dinámicos como importe del pedido, datos de usuario, etc. Pero para eso los necesitaríamos en cualquier caso, con o sin GTM. Así que nuestro balance en este área es muy muy positivo 🙂

Por otro lado, a veces GTM puede ayudarnos a corregir incluso una errata de maquetación/usabilidad, al menos de manera provisiona,l hasta que se puedan replicar estos cambios en el código fuente.

Por ejemplo: cuando lanzamos una campaña, a pesar de pasar por varios filtros, la landing puede tener algún fallo. Son momentos en los que se necesita corregir con urgencia la incidencia, pero no siempre es posible hacerlo con la celeridad requerida. Sin embargo, Google Tag Manager acude al rescate. Una de las ventajas de este administrador de etiquetas son los cambios de contenido puntuales o pequeñas modificaciones del aspecto del sitio web.

Esta funcionalidad de poder insertar HTML/CSS/JS desde GTM también es muy útil para personalizaciones en tiempo real basadas en la interacción del usuario, ya que podemos vincular la ejecución de etiquetas a eventos generados por el usuario. Y así, por ejemplo, mostrar un pop up al ir a abandonar el proceso de compra, para preguntar cuál ha sido el problema y ofrecerles, por ejemplo, que nos dejen su teléfono para ayudarles a completar el proceso en otro momento. También se puede enviar el carrito por email para facilitar el seguir comprando.

Email my cart

Imagen: barilliance.com

Obtener datos personalizados del negocio, para un análisis más exhaustivo del embudo de venta y de landing pages

En el caso de las operadoras de Telefonía e Internet, necesitaremos saber para empezar si el cliente ya usa nuestra red de fibra/ADSL/móvil o no, cuántos clientes (y hasta cuáles!!) se interesan por las ofertas del área de cliente o del emailing,… En definitiva, necesitamos poner a medir todas y cada una de las acciones de marketing desarrolladas y de las interacciones de los usuarios que supongan un valor para el negocio.

Ya que en este sector el volumen invertido en marketing y publicidad es potente, se trata de hacer trabajar todo el presupuesto del marketing mix a nuestro servicio. Utilizaremos segmentaciones propias, por ej. por tipo de servicio vendido (telefonía móvil o fija, internet, televisión, internet por satélite, etc.), por cliente / no cliente, etc. Y cuando Analytics se quede corto para extraer/segmentar rápidamente tanto dato, no olvidemos podremos añadir al KIT de herramientas analíticas algunos dashboards más potentes con realizados con Supermetrics functions.

Por último, sabemos que muchas operadoras cambian la versión de su web cuando logran detectar si el visitante es cliente o no. Por tanto, este dato suele estar disponible en el código del site, así que se trataría solo de hacerlo llegar a Google Analytics a través de Google Tag Manager.

Supervisar procedencia del tráfico de Display y RTB desde Google Analytics

Cuando hacemos campaña de publicidad online que se dirige a multitud de fuentes diferentes, como ocurre con las redes de Display por ejemplo, el propio taggeado para Google Analytics nos “oculta” la fuente de referencia real. Es decir, tú ves en fuente / medio algo así com display / aod, mientras que la fuente real de tráfico es skyscanner.com, porque has aparecido allí con un banner. ¿Verdad? Pues a través de GTMLucía Marín se inventó un sistema para poder extraer, cuando existe, la fuente de referencia real con GTM, aquí os lo dejo también.

Estudio infoadex de la inversion publicitaria en España 2015

Fuente: Estudio infoadex de la inversion publicitaria en Espana 2015

 

Me estoy dejando muchas otras aplicaciones prácticas que os iremos contando. Pero tengo curiosidad: ¿vosotros cómo trabajáis con Google Tag Manager? Me encantaría saber para qué lo utilizáis y qué problemas os soluciona. 🙂

Os dejo los enlaces a estos post de mis compañeras para aquellos que queráis ampliar información sobre Google Tag Manager:

Google Tag Manager: Qué es y para qué sirve

Google Tag Manager para dummies (escrito por una dummy)