7 Jun 2016
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Arquitectura de persuasión: el trayecto del usuario hacia la conversión

La persuasión es el trayecto que el usuario recorre desde que conoce la marca hasta la conversión. Es un proceso irregular, diferente en cada persona; algunas llevan caminos más directos y otras recorren un proceso complejo influido por muchísimas variables. Pero… ¿cómo pueden las marcas prever este trayecto y resolver las inquietudes de todos y cada uno de sus usuarios? La conversión en tu web pasa por una jerarquía de optimización, que conlleva desde mejoras técnicas a procesos de persuasión psicológicos. Si tu web está optimizada pero no sabes cómo llegar a la punta de la pirámide, ¡este es tu post!

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Persuabilidad y usuarios

Uno de los principales problemas a la hora de establecer objetivos y pautas para acercarnos a cada usuario es la falta de detalle a la hora de conocer en profundidad al público objetivo. El target suele ser habitualmente imaginado como una masa crítica abstracta de posibles consumidores, lo que conlleva una falta de entendimiento entre la marca y el usuario final. Muchas empresas gestionan su presencia online sin tener en cuenta al usuario como persona (con sus necesidades y problemas), lo que se traduce en una falta de segmentación y adecuación que conlleva a la frustración del usuario.  Ya comentábamos en este post que “la frustración es lo que lleva a un usuario hacia otras marcas cuando ya estaba enamorado de la tuya”, así que para establecer un camino persuasivo lógico es importante saber cómo dirigirnos a él, conocer qué necesita y desea y proporcionarle un objetivo a llevar a cabo en su relación con la marca.

Aunque parezca imposible adaptarse a los gustos y necesidades de todos y cada unos de los usuarios, existen ciertas técnicas que pueden ayudarnos a personalizar mucho la experiencia de usuario. Una de las maneras más ajustadas para canalizar la arquitectura de persuasión es a través de personas.

Personas y Experiencia de Usuario

En el ámbito de la experiencia de usuario, llamamos persona a una representación humana imaginaria que identifica las motivaciones, deseos y problemas de un conjunto de usuarios dentro del público objetivo. Es decir, un “rostro” ficticio que ayuda a las marcas a entender mejor cómo son sus clientes potenciales y qué necesitan.
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Las personas recrean diferentes aspectos humanos, aunque a la hora de establecer perfiles para mejorar la experiencia de usuario nos interesa establecer dos aspectos concretos relacionados con el marketing: cómo consumen la información, y qué proceso llevan a cabo a la hora de tomar decisiones. Con estas dos referencias en mente, podemos estudiar los posibles escenarios a los que el usuario se enfrentará para cumplir sus deseos y necesidades y nuestros objetivos de negocio.

Teniendo en cuenta estos dos planteamientos (el proceso de venta de la marca, y el proceso de compra del cliente), es tarea de la experiencia de usuario establecer los caminos posibles a la conversión para cada tipo de persona, optimizando de esta manera los contenidos para resolver sus inquietudes y problemas.

Para que el segundo proceso -la compra- sea un éxito, en primer lugar el usuario tiene que enfrentarse a un problema, planteado por él mismo o por una marca. Hace X años la solución pasaba por buscar en las páginas amarillas o preguntar a la familia y amigos. Hoy esa búsqueda es cada vez más compleja, especialmente para el mundo empresarial: los usuarios, entre otros, acuden a Google y preguntan, de ahí pasan a encontrar reviews de otros usuarios, soluciones de otras personas o la empresa perfecta para su problema. ¡Es genial! Los clientes potenciales están más cerca que nunca, pero… la competencia también. Y si la cosa no estaba ya complicada, el siguiente paso es que el usuario tome una decisión, que no tiene por qué ser llevar a cabo la acción, y menos la que nosotros deseamos.

Así que después de los ánimos… ¿qué podemos sacar de todo esto de las personas?

Arquitectura de persuasión y personas

La arquitectura de persuasión es una disciplina dirigida a optimizar la estructura y contenido de tu sitio web para que se adecue a cada tipo de usuario, combinando estrategias para proporcionar a cada persona lo que necesita a través de estas tres preguntas:

  1. ¿A quién queremos persuadir para que realice una acción?
  2. ¿Qué acción queremos que lleve a cabo?
  3. ¿Qué necesita la persona para sentirse cómoda y realizar la acción?

La relación entre la arquitectura de persuasión y las personas es estrecha, no podemos contestar las preguntas sin haber establecido una serie de perfiles de usuario: ellos son ayudan a empatizar con quienes serán nuestros clientes.

Las personas pueden construirse de manera tan completa como una de carne y hueso. Pero no nos volvamos locos, lo importante es incluir ciertos aspectos de segmentación basados en:

  • El proceso de toma de decisiones
  • El modo de consumo de información
  • Los intereses
  • Los pasos antes y durante la compra (conversión/acción)

Con estos cuatro procesos en mente y teniendo en cuenta la rapidez y racionalidad del camino de persuasión, establecemos 4 personas. Bryan Eisenberg, autor experto en este campo, las clasificó por primera vez en: competitivas, espontáneas, metódicas y humanísticas, gracias a los estudios de eye-tracking de Jakob Nielsen. De esta manera que abarcamos los distintos ángulos de acercamiento al producto/servicio según su comportamiento de compra.

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Tipos de Personas

Competitiva

Las personas competitivas representan a aquellos usuarios que toman decisiones rápidas desde una perspectiva lógica. Estudian la información de manera general sin entrar al detalle, consumiendo el contenido de manera inquieta con el objetivo de encontrar respuestas rápidas.
Son usuarios que huyen de tu web si al navegar en ella no encuentran algo interesante a primera vista. La web en este caso debe proporcionar un CV corporativo con información objetiva relevante sobre la trayectoria de la marca.

¿Qué puedes implementar en tu página para la persona competitiva?

Los usuarios competitivos buscan razones: por qué somos la opción ideal y cómo podemos ayudarle a mejorar algún aspecto concreto de su vida.

  • Títulos y subtítulos: haz hincapié en la propuesta de headlines y titulares.
  • Listas y cualquier texto destacado que resuma los puntos claves.
  • Buscador: quiere respuestas ágiles y no va a pasar gran tiempo leyendo todo el contenido de la web. Un buscador bien implementado es clave para proporcionarle respuestas que busca, además de una página de resultados optimizada.
  • Sistema de filtros, etiquetas,comparador, etc. Cualquier atajo que le ayude a encontrar lo que busca más rápidamente.
  • Experiencia y ventajas competitivas: cualquier evidencia de que la nuestra es la mejor opción le ayudará en su decisión. Hay que ofrecer credibilidad a través testimonios sobre retos conseguidos y conocimiento del sector.

Espontánea

Son personas de decisiones rápidas con una perspectiva más emocional. A diferencia de las competitivas no buscan tanto el componente informacional, sino contenido humano con referencias y experiencias de otros usuarios que le convenza sobre cómo puede el producto ayudarle a disfrutar más de la vida.

¿Qué puedes implementar en tu página para la persona espontánea?

Los usuarios espontáneos buscan marcas con un componente emocional muy fuerte. La experiencia de usuario para estas personas debe estar muy orientada a la personalización y al detalle en la relación y conexión de la persona con la marca.

  • Opiniones y garantías de producto con las experiencias de otros usuarios.
  • Categorías de los más vendidos, con los mejores ratings o los productos más novedosos.
  • Acciones y elementos con alto grado de personalización: zona de login, campañas de email marketing, contenido dinámico, etc que te alguna manera ofrezcan una atención individual.
  • Zonas interactivas: centrarse en los elementos con más interacción, como formularios, imágenes, gráficos, etc.
  • Servicios y/o productos personalizables.

Metódica

Son personas de decisiones meditadas con una perspectiva lógica. Estudian a fondo la página, analizando cada detalle de la web: links, estructura de navegación, etc. Es importante establecer una arquitectura de contenidos y navegabilidad lógica y eficaz para este perfil de persona, especialmente a nivel de categorías y filtros.

¿Qué puedes implementar en tu página para la persona metódica?

Teniendo en cuenta la gran cantidad de detalles que van a consumir, los usuarios metódicos buscan una navegación sencilla que les facilite la tarea. Las tres claves para convencer a estos usuarios son: accesibilidad, una arquitectura lógica y detalles informacionales en cada proceso de la compra.

  • Arquitectura de información lógica y ordenada, que facilite el consumo de contenido.
  • Accesibilidad web: facilidad en el consumo de la información. El cuándo y cómo se muestra la información es crucial para que el interés no decaiga.
  • Listados y páginas de producto optimizadas con todo tipo de detalle.
  • Detalles de las funcionalidades del producto y/o servicio: cómo funciona, qué proceso sigue, etc.
  • Contenido orientado a la garantía de la marca: expectativas del producto, credibilidad del servicio, etc. Los vídeos son muy recomendables, ya que demuestran tanto las funcionalidades del producto como la profesionalidad de la marca.
  • Experiencia y conocimientos del sector, no tanto con testimonios sino con casos de éxito o pruebas que demuestren objetivamente la profesionalidad de la marca.

Humanística

Se trata de personas con decisiones deliberadas con una perspectiva emocional. Buscan a las personas detrás de la empresa y toda aquella información con un alto contenido humano. De hecho, aspiran a una relación muy cercana con la marca, de tú a tú.

¿Qué puedes implementar en tu página para la persona humanística?

A diferencia de los espontáneos, los usuarios humanísticos van más allá de la navegación en busca de valores y reconocimiento. ¿Quién usa los productos? ¿Qué valores apoya la marca? Por eso es importante generar contenido corporativo cercano.

  • Testimonios y reviews: al igual que los espontáneos muestran especial interés sobre la experiencia de otros usuarios.
  • Cross-selling y up-selling: o contenido relacionado basado en la navegación de usuarios similares.
  • Página “quiénes somos” y contenidos corporativos: con hincapié en quién eres, quiénes conforman tu equipo, etc.
  • Plataformas sociales: quieren conectar con gente, buscar contenidos e información sobre quién ha comprado ya los productos desde una perspectiva más social.

Construyendo tu contenido para personas

La cima de la pirámide está cerca. La diferencia entre una experiencia intuitiva y una persuasiva está basada en la capacidad de la marca para generar una navegación personalizada a cada tipo de persona.  La clave está en entender qué contenido resulta relevante para cada tipo de usuario y optimizar los distintos recorridos posibles.

Cada recorrido y estructura debe resolver estos tres planteamientos:

  • ¿Qué tiene que entender cada persona?
  • ¿Cuál es su principal problema o inquietud?
  • ¿Qué necesita cada persona para resolver los dos puntos anteriores?

Contestar a estas preguntas requiere entender en profundidad las inquietudes y motivaciones de los usuarios. Una vez analizadas las pautas psicológicas de cada persona, Eisenberg propone estudiar qué puede proporcionar la marca a cada una de ellas.

La siguiente actividad consiste en estudiar internamente los atributos de la marca. El objetivo es recoger todas las características del producto/servicio y teniendo en cuenta los perfiles de las personas, repartir los atributos (que pueden ser positivos, neutros y negativos) según los 4 ejes que hemos tenido en cuenta previamente para dividir el tipo de personas. Este gráfico ayuda a comprender qué características busca cada persona y cómo será su acercamiento con la marca, permitiendo así enfocar la organización de la web en cada caso.

Un ejemplo con atributos generales:

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De esta manera agrupamos los aspectos de la marca que resultan relevantes para cada tipo de persona, sentando las bases para generar un camino específico según el usuario.