15 Sep 2016
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Chats online en eCommerce

Una de las principales diferencias entre el comercio on y off es la habitual falta de inmediatez en el soporte durante la compra online. El mundo de Internet ofrece distintas soluciones para ayudar al usuario a resolver sus problemas durante el proceso de compra, pero a medida que el sector del comercio electrónico avanza, los usuarios se vuelven más exigentes tanto en la calidad de la atención como en su rapidez.

Una de las funcionalidades cada vez más comunes para solventar ambas exigencias es el chat online, que satisface tanto a usuarios como a empresas ahorrando tiempo/costes y agilizando en tiempo real los procesos de atención al cliente y ayuda al usuario.

¿Qué dicen los estudios sobre este tema? ¿Cómo ayuda el chat a mejorar la relación entre la marca y los usuarios?

¿Qué puede hacer el chat por ti?

mono-atencion-clienteEl chat es un elemento implementado en comercios electrónicos que permiten establecer una conversación entre un usuario que navega por la web y un asesor de la marca. De la misma manera que ciertos elementos de la web ayudan a agilizar la navegación del usuario (bien los filtros, o el buscador), el chat es una forma más de personalizar y mejorar la experiencia de usuario y su relación con la marca. Al fin y al cabo no deja de ser un canal más para los usuarios que requieren un apoyo más “humano”.

La repercusión del chat sobre la conversión en la tienda varía mucho según a quién preguntemos (hay estudios que aseguran que incluso la reduce), sin embargo, la mayoría de ellos sostienen que el chat es una de las funcionalidades con mejores tasas de satisfacción por parte de los clientes. Como suele pasar con todos los elementos de un ecommerce, el ratio de conversión dependen en gran medida del sector, su implementación y el contexto. No se trata del chat en sí, sino de cómo usarlo y sacar el máximo partido a la información que proporciona.

Independientemente de su influencia directa en la conversión, el chat mejora el engagement y la satisfacción del usuario, lo que para la empresa se traduce a medio plazo en muchas oportunidades e información clave sobre su audiencia, permitiendo:

  • Conocer las dudas más generalizadas de los usuarios
  • Poder mejorar el servicio y/o producto
  • Saber qué nuevos productos podrían introducirse
  • Detectar puntos conflictivos en la web (bien sea debido al contenido o al diseño)
  • Descubrir problemas en el proceso de compra
  • Etc.

El chat frente a otros canales de atención al cliente

Según un estudio publicado por eDigital’s Customer Service Benchmark realizado con 2.000 usuarios, el chat online es el soporte con mayor satisfacción del usuario frente al resto de canales más comunes.

Las mejores puntuaciones se las llevan el chat (73%) y el email (61%), mientras que el teléfono (44%) y el SMS (41%) son los canales menos satisfactorios (curiosamente los métodos más empleados por los usuarios).

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Las principales razones por las que los usuarios valoran tan positivamente el chat son la inmediatez en la respuesta, la posibilidad de realizar otras tareas mientras hablan con el asesor y su eficacia como método de comunicación con la empresa.

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Puedes ver estas estadísticas y otras conclusiones de este estudio aquí.

¿Cómo usan los usuarios el chat?

Antes de tomar una decisión respecto a si el chat es apto o no para tu ecommerce, es necesario investigar sobre cuáles son las personas más predispuestas a utilizarlo y cómo lo hacen. El estudio más famoso sobre el tema fue llevado a cabo por Software Advice, y las conclusiones más significativas son:

Los usuarios más jóvenes son los más afines a este soporte.

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Es también una de las opciones preferidas cuando la compra es de poco nivel. A medida que la decisión se complica y y el gasto es más importante, las preferencias de soporte se diversifican.

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El blog de Kissmetrics afirma que el chat no incentiva la conversión dado que en muchos casos distrae al usuario del objetivo principal del negocio: comprar. Un porcentaje importante de los usuarios ven más atractivo el uso del chat antes que la navegación a través de CTAs, y dado que completar una compra a través de un chat es más complicado que hacerlo navegando sin soporte, el chat acaba complicando la culminación de muchos procesos de compra.

Teniendo esto en cuenta, el artículo recomienda:

  • No implementar chats si la web tiene > 5% de ratio de conversión.
  • Estudiar en profundidad los procesos de compra antes de implementar el chat si la web tiene de 2%-5% de conversión.
  • Implementar el chat si el ratio de conversión es < 2%.

Claves generales para el buen funcionamiento del chat

Como siempre ocurre con los negocios online, el éxito y mejora de un ecommerce se basa en probar y medir el rendimiento de nuevas funcionalidades y opciones para el usuario. Sin embargo, he aquí algunas pautas básicas para comenzar la implementación:

Momento pre-chat
En primer lugar, decide las pautas básicas sobre cómo será el chat en la tienda online: selecciona las páginas más interesantes y/o problemáticas para implementarlo, su diseño, si es más idóneo un chat proactivo (inicio automático) o si por el contrario debe esperar a que el usuario haga clic sobre él, etc.

Estudia después los datos que vas a pedir al usuario al inicio del chat. No está mal pedir un poco de información antes de iniciar la conversación, pero ¡cuidado!, estos formularios pueden ser una barrera para comenzar la consulta. Asegúrate de que lo que pides sea totalmente necesario, y el resto pregúntaselo durante la conversación.

Asegúrate de que el chat sea eficiente
El valor del chat viene dado por la calidad y agilidad en sus respuestas.

  • Las respuestas no deben tardar en llegar, el usuario solo espera unos pocos segundos.
  • Debe estar disponible siempre: 24/7. Evita el modo offline (“Deja un mensaje”).
  • Igual que la atención prestada por un dependiente en una tienda física, el servicio del chat debe optimizarse junto otras estrategias comerciales, como por ejemplo acciones de up selling y cross selling.

Encuesta post-conversación
Una de las principales razones para implementar un chat es la gran cantidad de feedback cualitativo que podemos recolectar. Utiliza toda la información para entender mejor cómo es tu audiencia y qué necesita.

Ejemplos (para bien y para mal)

A modo de mini-investigación, hemos utilizado el chat de un par de comercios electrónicos para analizar su experiencia. Los siguientes comentarios se basan en una sola consulta (para nada son concluyentes), son solo notas constructivas.

Lush

La tienda de cosmética orgánica Lush ha implementado un chat en todas sus páginas. El CTA está bastante visible, y el formulario no aparece hasta que el usuario ha enviado su duda. Hay que decir que el formulario tiene algunos campos innecesarios, como “Departamento – ES”.

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Aunque el formulario sea optimizable, lo compensan con el asesoramiento. La atención es muy personalizada: el asesor pregunta por las rutinas y hábitos del usuario, permitiendo así personalizar mucho la oferta. También llevan a cabo acciones de cross selling, suscripción a la newsletter y ofrecen además muestras para probar nuevos productos.

En definitiva, cumplen el objetivo: atender al usuario como si estuviera en una tienda física, con grandes dosis de amabilidad y atención al detalle. ¡Un buen ejemplo de cómo gestionar un chat online!

Promofarma

A diferencia de Lush, la farmacia online Promofarma solo tiene implementado el chat en las páginas de producto.

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Es un chat silencioso, que se activa al hacer clic sobre él. El formulario exige al usuario proporcionar obligatoriamente tanto email como teléfono, lo que puede llegar a crear una barrera en el momento de iniciar la conversación.

Respecto a la atención recibida, el proceso del servicio ha sido lento. La duda formulada es remitida a la farmacéutica para mejorar el asesoramiento, y el email con la respuesta correspondiente llega 24h después. Tampoco hay rastro de otras acciones de marketing, como en el caso de Lush.

Uno de los principales problemas a la hora de gestionar el chat puede ser la falta de inmediatez, que es precisamente lo que busca el usuario. Habrá clientes que esperen la respuesta, pero otros muchos se irán de visita otras tiendas en busca de lo que quieren.