12 May 2016
Claudia Schiffer no es suficiente
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Claudia Schiffer no es suficiente

//Antes de nada, pedir disculpas por la licencia poética del título. No siempre vamos a optimizarlo para SEO, ¿no? 😉

Por todos es sabido que Opel ha invertido una ingente cantidad de dinero en campañas mass media utilizando a la ¿ex? modelo Claudia Schiffer como imagen (línea que posteriormente seguirían con otro icono alemán como Jürgen Klopp).

Los que tenemos treinta y tantos sabemos el tirón que puede tener alguien como Claudia, mito erótico de los años 90. Lo que no saben en Opel es que un rostro bonito no siempre es suficiente para vender coches, al menos en Internet…

Claudia Schiffer no es suficiente

No hay mayor fricción que la frustración

En el largo camino del usuario hacia la conversión existen múltiples áreas de fricción, puntos en los cuales ese camino se hace cuesta-arriba y no todos los usuarios pueden superarlo. Esto da como inevitable resultado un estrechamiento de los embudos de conversión.

Pero si existe un “conversion-killer” especialmente letal y rápido es la frustración del usuario, por ejemplo a través de unas expectativas económicas generadas por el propio sitio web (o la marca en general) que finalmente resultan ser erróneas.

Según un interesante estudio en Statista, el principal motivo de abandono de los carritos ecommerce siguen siendo los costes ocultos a la hora del checkout!! Esto lo sabemos hace lustros, pero parece que algunos no han querido aprender aún la lección. 🙁

Razones abandono carrito

Y es que ese precio final, con los gastos de envío (u otras tasas) incluidos, tal vez sea maravilloso, un gran precio, una ganga… Sin embargo cuando se pone el listón del usuario demasiado alto (el mismo precio pero sin sumarle los gastos de envío) ese choque frontal entre coste real y coste asumido en el cerebro del usuario deriva en frustración.

La frustración es lo que lleva a un usuario hacia otras marcas cuando ya estaba enamorado de la tuya.

…no debemos alimentar la frustración del usuario activamente.

El caso de Opel en Twitter

En realidad Opel no deja de ser un ejemplo puntual, son muchas las marcas que incurren en este tipo de errores contraproducentes. Pero sirva como punto de apoyo a la explicación…

Recientemente me encontré con un anuncio patrocinado en Twitter, se trataba de un Opel Astra con un precio de 14.990€. Sin embargo al hacer clic en la oferta el precio era otro, superior:

Unos días más tarde, de nuevo en Twitter, Opel vuelve a ofrecerme una ganga! Un Corsa por 8.800€ de nada. Pero claro, había trampa también:

Sobra decir que me sentí engañado.

En mi caso Opel no pierde gran cosa, dado que no estaba buscando un nuevo coche y, además, ya conozco las prestaciones de sus modelos, así que no soy tan sensible a los argumentos de venta basados en el precio. Pero cualquier otro usuario que esté pensando en comprar un vehículo, inevitablemente habrá recibido un estímulo negativo por parte de Opel.

Esta desconfianza puede traducirse en pérdida del interés por dicha marca tanto a corto plazo (abandonando el proceso de investigación de sus modelos de coche) como a largo plazo (de forma casi inconsciente).

A menudo recurrimos al principio de Hanlon para entender ciertas cosas: “No atribuyas a la maldad lo que puede explicarse por la estupidez”. Sin ánimo de resultar ofensivo, quiero decir que probablemente esto no dejen de ser “errores” sin mala fe. Sin embargo están costando conversiones y por tanto dinero.

Conclusión

No todo es invertir grandes sumas en rostros famosos, hay que cuidar los detalles, especialmente en el medio online, donde todo se mira con lupa y todo queda “grabado”, todo se sabe y siempre habrá alguien que proteste en voz alta.

Seamos transparentes, honestos con los usuarios. Evitemos sorpresas, especialmente con los precios.

El principal objetivo debe ser la experiencia de usuario con mayúsculas, que disfrute interactuando con la marca, en cada punto de encuentro, incluso al comprar! A la larga los ratios de conversión lo agradecerán… y la imagen de nuestra marca, también.