16 Jun 2016
Cómo elegir proveedor de marketing online
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Cómo elegir un proveedor de marketing online

Una de las dudas más razonables que suelen surgir a la hora de poner en marcha un proyecto de marketing digital es la elección del proveedor. Si como empresa hemos decidido externalizar el servicio o necesitamos el acompañamiento de un partner estratégico, ¿cómo saber si la agencia a la que vamos a solicitar un presupuesto es la mejor de las elecciones posibles?

Aunque no podemos tener la certeza absoluta de que vayamos a acertar, al menos deberemos tener en cuenta una serie de requisitos que minimicen el riesgo. He aquí algunas recomendaciones.

Agencia o freelancers

Cuando nos ponemos con el proceso de elección de proveedor, una de las primeras disyuntivas con las que podemos encontramos es: ¿agencia o freelancers?

Vaya por delante que no tengo nada en contra de los freelancers, creo que hay grandes profesionales que trabajan por cuenta propia y que pueden ser una buena opción para un proyecto que suponga una intervención en un área concreta (diseño, programación, SEO, UX, contenidos, social media…), pero en ningún caso lo recomiendo si queremos confiar el marketing online de una empresa de manera integral y en un proyecto a medio o largo plazo.

Seamos claros, nadie puede saber mucho de muchas disciplinas distintas y es prácticamente imposible tener experiencia de todo en proyectos reales. El marketing online exige un alto grado de especialización de sus profesionales, ya que es un entorno tremendamente dinámico y cambiante. Las actualizaciones son continuas y con cortos periodos de vigencia. Lo que hoy es válido en unos meses puede dejar de tener sentido.

Lo normal será encontrarnos con gente que sepa poco o casi nada de muchas cosas. Ya lo dice el refranero popular, “quien mucho abarca poco aprieta”.

Freelance - hombre orquesta
Lo del hombre orquesta que hace de todo… no nos lo acabamos de creer.

Importante: en muchas ocasiones nos encontraremos con webs de “agencias de marketing online” detrás de las cuales se esconde una única persona, un freelance. Creo que tratar de aparentar más que tratar de ser es un error de entrada. Y aquí hablo en primera persona y desde la experiencia de haber cometido en su día este error.

Así que, si es una agencia, no estará de más echar un vistazo al apartado de “equipo” o “quiénes somos” para conocer los perfiles, formación y certificaciones de los profesionales con los que cuenta la empresa.

Experiencia real o portfolio de servicios

Si en la búsqueda aterrizamos en una web de una agencia que en lugar de hablarnos de proyectos y clientes concretos se limita a enumerar una serie de servicios tipo, warning! Lo normal serán listados infinitos de servicios con descripción de manual. En estos casos lo que suele haber detrás es una agencia de reciente creación y con escasa experiencia. Ello no quiere decir que sea una mala opción, todos hemos tenido un principio, pero la lógica invita a pensar que quien ya ha trabajado en servicios como los que estamos buscando nos ofrece mayores garantías.

Si la agencia, además de logos de clientes, aporta datos concretos o testimonios reales de algún responsable de las empresas con las que ha trabajado, tendremos aún mayor certeza de que lo que cuentan tiene visos de ser cierto. Al menos podríamos contrastarlo pidiendo referencias.

Herramientas o promesas

Además de las personas, de la experiencia en proyectos, en el marketing digital son fundamentales las herramientas de trabajo. Sin su uso es muy difícil obtener datos de calidad sobre los que sustentar una buena estrategia.

Aunque existen muchas opciones gratuitas en la red para analizar, medir, optimizar, normalmente suelen contar con una serie de limitaciones. Por ello, debemos asegurarnos de que la agencia elegida utiliza herramientas profesionales y si además el uso de las mismas viene acompañado de alguna certificación oficial, mejor aún. Algunas de estas certificaciones de agencia sólo pueden ser obtenidas aportando sólidos conocimientos y experiencia real en proyectos.

En el caso de las herramientas y productos de Google por ejemplo, se exige aprobar exámenes de certificación cada 12 meses para los profesionales que quieran tener actualizada su certificación. Y para las certificaciones como agencia, los requisitos son aún mayores. Un buen ejemplo de ello pueden ser las certificaciones para Google Analytics o Google Tag Manager. Contar con la certificación en estas dos herramientas de Google exige demostrar experiencia real en proyectos, con envío trimestral de información sobre los mismos, que haya profesionales con certificación individual actualizada, conocimientos de tecnologías web como JSP, ASP y PHP, etc. Así que sólo una agencia puede tener certificaciones como agencia; parece una perogrullada, pero creo que no está de más tenerlo en cuenta.

Precio o valor

Llegados a este punto y partiendo de la base de que estamos buscando una agencia y no un experto freelance, si nos encontramos con que la propuesta de venta que nos hacen está basada en precio y no en valor, yo me lo pensaría.

En demasiadas ocasiones nos encontramos en Internet con el argumento de que el marketing online es mucho más asequible en precio que el offline. Yo de entrada estoy en profundo desacuerdo con ese argumento. Pero no entraré en más detalles, lo dejo para otro post.

Creo sinceramente que más que en el precio, lo realmente relevante debería ser tener claro el valor que me aporta la agencia. Las cosas al final son caras o baratas en función del resultado. Si queremos tener una mayor seguridad a la hora de decidirnos entre varias agencias, definir unos KPI’s en función de los objetivos que nos marquemos debería ser algo habitual a la hora de trabajar. Eso no quiere decir que alguien pueda asegurar resultados con 100% de garantía, pero al menos podemos tener mayor control e información sobre el proyecto y exigir responsabilidades a la agencia llegado el momento.

Es importante tener muy claro que, si vamos a comparar presupuestos, deben ser de los mismos servicios. Me explico, a veces cometemos el error de comparar sólo el coste final de una propuesta sin analizar en profundidad el desglose de los servicios que incluye. Por poner un ejemplo que se entienda, si tenemos dos presupuestos de “Diseño y desarrollo web” con cantidades muy distintas, muy probablemente sea porque alguna de las agencias no ha incluido tareas que otra sí ha tenido en cuenta. No es lo mismo hacer un desarrollo web incluyendo partidas para el SEO, la analítica, usabilidad, reuniones de seguimiento o reporte, etc., que aquella propuesta que únicamente se limite a servicios de diseño, maquetación o programación.

Por tanto, tratemos de dejar claro a la agencia qué necesitamos y pidámosle que nos incluya un desglose con algo de detalle de las partidas que conforman la propuesta. Sólo así tendremos más datos para poder comparar.

Aquí también se suele cumplir la máxima de “lo barato sale caro” y lo normal será que acabemos gastando el doble por tratar de ahorrar al principio.

Proximidad o expertise

Internet y sobre todo las velocidades de acceso a la red han abierto un gran abanico de posibilidades para la comunicación y el teletrabajo. Existen en el mercado multitud de herramientas para poder desarrollar proyectos casi como si lo hiciésemos de manera presencial. Por esa razón, la proximidad geográfica de una agencia no debería ser un factor determinante a la hora de tomar una decisión. Creo que son más importantes el expertise y los sólidos conocimientos que el hecho de que podamos tenerla más o menos cerca. Dependerá bastante de cómo nos sintamos más cómodos a la hora de trabajar y, en todo caso, si tenemos dudas entre las agencias seleccionadas y alguna de ellas es local, pues ello nos puede ayudar a tomar una decisión.

La experiencia me dice que a veces estando muy cerca podemos sentirnos muy lejos y de igual manera, proyectos que se desarrollan en “remoto” pueden dar magníficos resultados. Lo primordial aquí es definir bien la operativa y el tipo de soporte que vayamos a tener.

Aún con todo, si la agencia que elijamos no está próxima geográficamente, sería muy recomendable incluir en el proyecto una o varias jornadas para el lanzamiento de proyecto, otra más en el transcurso para reporte y seguimiento, y otra a la finalización para presentar resultados y hacer balance. Ello tiene un coste económico, pero a la larga compensa con creces.

Algunas recomendaciones más

Para terminar, quiero hacer algunas puntualizaciones más:

  • Desconfía de quien haga promesas que no pueda cumplir. Ejemplo clásico: en SEO, garantizar resultados en relación al posicionamiento web.
  • Si alguien dice que es experto en algo tiene maneras de demostrarlo. Un argumento sólido, un blog con artículos propios de calidad sobre temas de marketing online. ¡Basta ya de postureo!
  • Visita los perfiles sociales de la agencia. Si están poco actualizados o no tienen una línea editorial clara, no suele ser una buena señal. Puede que los iconos de las redes ni siquiera enlacen a ningún perfil. ¡Juro que lo he visto! Aquí no vale el argumento “en casa del herrero….”
  • Cada vez Google nos ofrece resultados de mayor calidad, así que si una agencia se presenta como especialista en un área en concreto, al hacer una búsqueda deberíamos de encontrar contenido indexado por Google de la agencia en relación a ese servicio. Si lo que está indexado resulta relevante como información adicional para tomar una decisión, pues perfecto.
  • ¿Agencia grande o pequeña? No tengo muy claro que haya reglas generales para aplicar en este caso. Normalmente tendemos a pensar que una agencia grande con grandes cuentas como clientes nos va a dedicar menos atención o que sus propuestas van a ser de entrada más caras, y no siempre es así. Además, las agencias “grandes” también tienen clientes “pequeños”. Normalmente lo que buscan las agencias en los clientes son proyectos de verdad, con buenas ideas, productos o servicios que los respalden. Si además dejan trabajar muy probablemente lleguen a un acuerdo.

Y como última recomendación, si tenemos dudas no hay nada como preguntar. De una conversación podemos tener información muy valiosa que nos ayude a tomar una decisión.