26 Sep 2017
¿Consultoría, Auditoría o Asesoría Digital?
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¿Consultoría, auditoría o asesoría digital? ¿Qué es lo que hacemos?

Consultoría digitalNo me gusta ser CEO. A ver, me gusta mucho lo que hago, pero no me gusta que me llamen CEO, no disfruto participando de tanta nomenclatura esnob alimentada por siglas inglesas.

Entonces, ¿por qué mi perfil de Linkedin dice —desde hace unos meses solo— que soy el CEO de Aukera? Pues porque resulta práctico. Me explico: utilizar terminología que todo el mundo entiende hace que las interacciones sean más sencillas y, por tanto, fluidas. Es exactamente igual que los convencionalismos web para la experiencia de usuario (o como diría un CEO, para la UX).

Dicho de otra forma, cuando me autodenominaba Responsable o Director, generaba dudas. Los interlocutores terminaban preguntando si yo era “el jefe”. Ahora bien, cuando les dices que eres el CEO o un co-founder, ¡todo el mundo lo entiende!

Sirva esta introducción para contextualizar un sector, el nuestro, que abusa de los acrónimos de moda. Sí, a veces resultamos presuntuosos, es verdad. Y sin embargo aún no hemos encontrado términos atractivos para referirnos al mundo de la consultoría.

En este artículo intentaré no incluir —más— términos cool y aportar un poco de luz sobre algunas terminologías que, aunque huelen a alcanfor, aún se siguen usando, incluso en un sector tan fresco como el nuestro.

 

Consultoría digital vs. Auditoría vs. Asesoría

Siempre han existido tres términos muy recurrentes cuando se habla de estudiar el caso de un cliente e intentar darle información relevante para mejorar su negocio o sus resultados:

  • Auditoría.
  • Consultoría.
  • Asesoría.

Vaya por delante que cada uno hace uso libremente de estos términos y que las verdades que aquí se cuenten, serán las verdades de quien escribe. No quiere decir que otros profesionales muy aptos no puedan variar en el uso de esta terminología.

De hecho la RAE, en su ¿infinita? sabiduría, apenas es capaz de aportar demasiada luz sobre el tema, con ambigüedades como:

Auditoría: “Revisión sistemática de una actividad o de una situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos a que aquellas deben someterse.”

En la práctica ni son sistemáticas ni atienden a reglas o criterios objetivos, mucho menos en nuestro sector (por lo que ya hemos apuntado antes).

Consultoría: “Actividad del consultor.”

Consultor: “Persona experta en una materia sobre la que asesora profesionalmente.”

Entonces, ¿el que asesora es el consultor?

Asesoría: “Oficio de asesor.” (Esto promete…).

Asesor: “Que asesora.” (¿En serio?).

Nada más que añadir, señoría.

Pero no solo RAE limpia, fija y da esplendor… El sector digital en el que nos movemos es, por juventud y falta de reglaje, uno de los más flexibles a la hora de adoptar términos ya existentes.

Tras este disclaimer (otro anglicismo, sí), ahí van unas pequeñas pinceladas para desambiguar términos. Se agradece la participación en forma de comentario si alguien quiere aportar otras adopciones que haya hecho de las diferentes palabras.

 

Auditoría

A menudo el proceso de auditoría está enfocado en la detección de errores o problemas que puedan existir, frente al concepto de consultoría, que debe enfocarse hacia las soluciones.

Cuando hablamos de una Auditoría Digital, nos referimos a la inquietud de la empresa cliente hacia cualquier área de su ámbito online, una mirada hacia dentro que permita saber hasta qué punto se están haciendo las cosas bien.

Analítica webHistóricamente, en entornos industriales o administrativos, se ha hablado de:

  • Auditoría interna.
  • Auditoría externa.

En teoría, ambos procesos son rigurosos, pero es el externo el que, por regla general, sirve para homologar procesos y productos.

En el mundo digital, las auditorías no suelen estar sujetas a homologaciones. Se trata de procesos orientados a la mejora de resultados, es decir, son fruto de un proceso más proactivo que reactivo.

De todas formas, en la gran mayoría de los casos (sálvese alguna empresa con departamento interno digital de mucho postín) se trata de procesos externos, lo cual tiene sentido, dado el carácter tan dinámico de los estándares y las tecnologías en nuestro sector, donde es preferible dejar el expertise en manos de empresas muy especializadas en este tipo de servicios. Zapatero a tus zapatos.

Algunos tipos habituales de auditoría en el ámbito digital son:

Auditoría = “Dime dónde estoy”

 

Consultoría

El trabajo de consultoría generalmente deriva de una necesidad o inquietud descubierta por el cliente, el cual consulta a un experto en dicho ámbito, para que le proporcione una solución o ventaja competitiva.

Cuando trabajamos con empresas grandes, lo habitual es marcar unas pautas para que las ejecute su equipo (ya sea el departamento de IT, de marketing o cualquier otro) o su proveedor a tal efecto.

En el caso de empresas más pequeñas se ofrece la posibilidad de ejecutar las acciones (siempre que estén dentro de nuestro ámbito de especialización) o de dirigir el proyecto de ejecución, ya sea con proveedores aportados por el cliente o aportándolos nosotros a través de nuestra red de partners de primer nivel.

Consultoría = “Dime dónde tengo que ir”

 

Consultoría ejecutiva

Cuando la consultoría busca un resultado en el corto plazo, podemos hablar de Consultoría ejecutiva o, más coloquialmente, de un proyecto de mejora o de optimización. Algunos ejemplos:

  • Implementación de eCommerce mejorado.
  • Optimización de una cuenta SEM.
  • Definición de la arquitectura web.
  • Mejora de la conversión en una landing.
  • Calendario editorial.
  • Migración SEO.

Si bien el uso del término consultoría puede parecer demasiado pretencioso y habrá quien piense que este tipo de proyectos son simples ejecuciones técnicas de un servicio, la diferencia estriba en el valor que aporta el know-how y experiencia del equipo consultor.

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Es decir, hablaremos de una consultoría o de un equipo de consultores cuando el mayor valor proceda del conocimiento aportado por los profesionales y no tanto de la ejecución de las acciones o las horas que estas hayan llevado (cualquiera puede publicar en Linkedin, lo importante será saber cuándo hacerlo, a quién dirigirse, en qué tono… en base a unos objetivos).

 

Consultoría estratégica

buyer-personasEn este caso hablamos de una estrategia en el marco del largo plazo, donde se buscan soluciones, pero también oportunidades (por ejemplo, búsqueda de nuevos nichos), y donde habrá que tener en cuenta el escenario competitivo, saber qué hacen —y qué van a hacer— los demás.

El resultado es una línea de actuación donde las acciones concretas pueden detallarse en mayor o menor medida, según el alcance del proyecto, los departamentos implicados y el horizonte temporal.

En Aukera solemos incluir una hoja de ruta para convertir la teoría en algo fácilmente accionable, evitando así que el trabajo de consultoría se quede en un mero papel. Recordemos que, si bien la auditoría tiene valor en sí misma, en el caso de la consultoría el valor recae en la correcta ejecución de las acciones propuestas.

En la práctica nos referiremos a la Consultoría estratégica simplemente como Estrategia, siendo algunas de las variantes más demandadas:

  • Estrategia de negocio digital.
  • Estrategia de comunicación online.
  • Estrategia de KPIs y medición.

 

Asesoría

Como ya adelantaba la RAE, el término asesoría es muy cercano a la consultoría. Un consultor asesora. Sin embargo el matiz semántico está ahí, es sutil pero existe: mientras el consultor responde a una consulta inicialmente definida, el papel del asesor puede ser entendido como un acompañamiento más extendido a lo largo del tiempo.

Es más cercano y realista hablar de un servicio de asesoramiento que de un servicio de asesoría. Hoy en día la palabra asesoría está más ligado a las asesorías fiscales, laborales, legales…

De hecho, por regla general denominamos el servicio de forma más concreta, con términos como soporte al servicio o acompañamiento a la implementación, que sustituyen al asesoramiento.

Para terminar, señalaré que todos estos servicios, de manera comúnmente aceptada, son encuadrados dentro de la categoría de Consultoría, palabra que de alguna forma ha terminado devorando al término Asesoría.

Asesoría = “Acompáñame hasta allí”

 

Conclusiones

Como ya hemos dicho, cada uno puede utilizar sus propias denominaciones del servicio. Lo importante es que el cliente las entienda y que cuadren con sus expectativas.

Esta ha sido nuestra visión general, donde vemos la auditoría como la fotografía del estado actual (siempre marcando el gap respecto al estado deseable), la consultoría como la solución a una inquietud expresada por el cliente (en el ámbito temporal del corto plazo o del largo, donde lo podemos llamar simplemente estrategia) y la asesoría como ese asesoramiento que cubra unas necesidades que terminarán aflorando, sí o sí, en el día a día del cliente.

La siguiente tabla recoge de manera resumida los tipos de trabajos propios del consultor (término que también ha devorado a los de “auditor” o “asesor”), y cómo se pueden clasificar en función de su ámbito interno o externo, y del escenario temporal que abarcan:

A lo largo del tiempoHoyA corto plazoA largo plazo
Mi empresaAsesoríaAuditoríaConsultoría ejecutivaConsultoría estratégica
CompetenciaVigilancia competitivaEstudio competencia

Me parece importante explicar, con más detalle, qué puede incluir cada tipo de servicio y qué puede por tanto esperar un cliente en cada caso. Es por ello que, en mis próximos artículos en Aukera, trataré individualmente algunos servicios, como:

  • Asesoría o acompañamiento.
  • Auditoría analítica.
  • Consultoría ejecutiva.
  • Consultoría estratégica.
  • Estudio de la competencia.

Mientras tanto os animo a leer la serie de artículos de mi compañera María Aparicio donde explica cómo se lleva a cabo una Guía SEO completa.

¡Hasta la próxima!