¿Por qué las conversiones de AdWords y Analytics no coinciden? Cuestión de Atribución

A todo el que trabaje en Marketing Online, Analítica Web, Campañas, etc. le ha tocado responder alguna vez a esta pregunta, u otra muy similar: ¿por qué las conversiones de Google AdWords y Analytics son diferentes? ¿por qué los datos del proveedor de campañas de marketing y los del analista web nunca coinciden? …

Y suele ser difícil salir de ahí a veces, lo sé por experiencia propia… Con lo que nos empezamos a centrar en temas técnicos: que si clics VS sesiones, que si la hora de atribución en cada herramienta es distinta, que si la ventana de conversión también, que si esto, que si lo otro… Es más, existen un sin fin de motivos técnicos por los que, aunque ambas tecnologías midieran exactamente lo mismo, nunca darían los mismos resultados. Si no, véase este artículo de la ayuda de Google, con ejemplos prácticos sobre diferencias de atribución entre sus diferentes herramientas.

Para empezar, una claves a tener en cuenta son los modelos de atribución de conversiones. Es fundamental conocer los principales modelos existentes:

Imagen: Attribution Playbook de Google Analytics
Más info: Todos los modelos de atribución de Google Analytics

Entre agencias y clientes suelen surgir diferencias también por este factor, aun siendo normalmente los dos modelos más utilizados por ambos “last click” y “first click”.

Fuente: Valuing the Customer Journey by Econsultacy & Google Analytics

Pero esto no es todo: por defecto, tanto Google Analytics como AdWords atribuyen la conversión al último clic realizado. Entonces, la siguiente duda que surge es… ¿de qué canales de tráfico pudo provenir el último clic en cada caso? ¿qué fuentes de tráfico se toman en consideración en las herramientas? Observemos estas rutas de conversión:

 

Embudos de Búsqueda de AdWords VS Embudos Multicanal de Google Analytics

¿Qué diferencia existe entre dos los informes de rutas de conversión anteriores? pues una grande y obvia: ¡¡no tienen en consideración las mismas fuentes y canales de tráfico!! El primer informe solo tiene en cuenta un único canal (reflejando interacciones con diferentes campañas previas a la compra); mientras el segundo sigue un modelo de atribución multicanal (con más canales interviniendo: búsqueda orgánica, gratuita, tráfico directo, etc.).

Por tanto, los datos nunca van a ser iguales: el informe “Rutas de Conversión” en los Embudos de Búsqueda de Google AdWords solo contabiliza las conversiones directa o indirectamente atribuibles a dicha herramienta. Ya sean post clic o post impresión, es decir, hayan hecho clic en el anuncio, o solo lo hayan visualizado.

Nota: Podemos ver también rutas de impresiones en AdWords (esto es Analytics es imposible)

Y además, las conversiones se van a contabilizar independientemente de que el clic en AdWords haya sido el último realizado por el usuario, o no. Aunque se siga el modelo del “último clic”, será más bien el del “último clic en Google AdWords”, dejando al fuera el resto de fuentes y medios que hayan podido intervenir.

Modelo “Último clic de AdWords” en Google Analytics

Es fundamental que utilicemos herramientas analíticas multicanal. Es decir, aquellas que tienen en cuenta todas las fuentes de tráfico (y no solo un servicio publicitario). Ya que en caso contrario, como ocurre por ejemplo en el caso anterior, se contabilizarán las máximas conversiones posibles, pero solo en función de si interactuó con dicha publicidad.

Si sumamos (únicamente) las conversiones de todos los sistemas/proveedores publicitarios, siendo éstas de un “único” canal, es bastante factible que solo con ellas superemos el total de conversiones reales del sitio web. De este modo, se manifiesta la facilidad con la que este sistema de recuentos (unilaterales, single-channel) puede provocar duplicidades. Por esto, las mismas agencias suelen realizar una “deduplicación” de conversiones entre sus múltiples plataformas publicitarias, cruzando datos con los IDs de las transacciones realizadas. Pero a ello, por último, habría que sumar una deduplicación con el resto de canales que no son de pago… (si interesara sacar esa información).

¿Qué hacemos entonces? ¿Con qué datos nos quedamos?

Depende de cuál sea nuestro objetivo de marketing, deberemos considerar unos datos u otros en cada caso.

Teniendo en cuenta que el estudio de la atribución de conversiones suele estar motivado por la necesidad de información para optimizar campañas publicitarias, es muy lógico utilizar, además de datos multi-channel (ejs. Google Analytics, Marin Software), los datos single-channel. Pero mucho mejor si entendemos de qué trata cada dato y los tomamos como válidos para evaluar tendencias y seguir la evolución del ROI como respuesta a las modificaciones realizadas en nuestro marketing mix y conjunto de medios online y redes publicitarias utilizadas.

Fuente:  Valuing the Customer Journey by Econsultacy & Google Analytics

Eso sí, si tenemos múltiples fuentes de información diferentes, es conveniente unificar todo lo posible en una herramienta multicanal, y tomar en cuenta en ella los datos tanto de último clic, como de conversiones por contribución (clics previos):

Y aquí una infografía sobre la importancia de la Atribución de Conversiones: