30 Ene 2015
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Todo sobre las conversiones de llamada desde web en Google AdWords (números de reenvío)

Google AdWords introdujo hace tiempo un nuevo tipo de Conversión: “Llamadas a un número de reenvío de Google en su sitio web”, que sirve para registrar los contactos telefónicos recibidos como consecuencia de la campaña de publicidad. Es decir, las llamadas de aquellos usuarios que primero han hecho clic en un anuncio y a continuación han realizado una llamada de teléfono (tras ver el número en la web). Es esta llamada la que medimos como conversión, diferente a las llamadas desde anuncios.

Toda la vida se han utilizado métodos “de andar por casa” para saber desde dónde han llegado los usuarios nuevos a nuestra empresa, web, etc. Si no, a ver a quién no le han preguntado: ¿cómo nos has conocido? al llamar por teléfono, en algún formulario web, ficha de cliente en papel, etc.

Pues bien, por fin Google plantea su propia solución para registrar las llamadas procedentes de publicidad en AdWords.

Pasos para habilitar las Llamadas a un número de reenvío de Google en nuestro sitio web (con Google Tag Manager)

PASO 1: CREAR EL NÚMERO DE REENVÍO DE GOOGLE ADWORDS (fordwaring number)

Debemos contar con un número de teléfono de reenvío de Google (habilitado vía extensión de llamada). Para ver sus resultados, habilitaremos los Informes de Llamadas. Aquí se explica cómo, es muy sencillo, basta con configurar la extensión de llamada para ello:

*NOTA: No te preocupes, si has configurado todo bien para el número de reenvío en anuncios de Google AdWords, activas todo y no funciona, existen varios motivos por los que puede no funcionar.

numero-reenvio-adwords

Según Google AdWords, al igual que para otras opciones de optimización de campañas, es necesario contar con un cierto histórico de clics en un periodo previo de 4 semanas… Así que toca esperar en caso de cuentas nuevas.

PASO 2: GENERAR LA NUEVA CONVERSIÓN DE LLAMADA DESDE SITIO WEB Y OBTENER EL CÓDIGO

A continuación, vamos a generar la nueva conversión “Llamadas desde Web”:

conversiones-telefono-adwords

Y seleccionamos el tipo: “Llamadas telefónicas” a un número de desvío de llamadas de Google en su sitio web.

Según el propio Google:

“Esta opción sirve para informarle sobre las conversiones de llamada desde su sitio web.
De qué se trata: en su sitio web, se mostrará un número de desvío de llamada de Google a aquellas personas que anteriormente hayan hecho clic en el anuncio. Registraremos las conversiones que procedan de las llamadas a este número para que pueda realizar un seguimiento de su valor.
Por qué usarla: las llamadas pueden ser una fuente importante de ventas, especialmente en dispositivos móviles.”

El número de reenvío de Google se mostrará al usuario hasta máximo 90 días después de que haya hecho clic en la publicidad de AdWords (según Ventana de conversión), para mantener una imagen coherente en cuanto al número de teléfono ante el cliente potencial.  Para ello, el anuncio debe mantener una regularidad en cuanto a rendimiento,  significando que, si un día un anuncio no recibe un número mínimo de clics, dicho número de reenvío de Google se desactiva.

Más info (respuesta) del CHAT de Google AdWords: “Sólo mostramos el número de reenvío para grupos de anuncios que reciben una sustancial cantidad de clicks, significando sobre 20-50 clics o más. Grupos de Anuncios para móviles que no reúnan dicha cantidad de clics, se mostrará el número regular. También, recuerde que el grupo de anuncios debe recibir un número sustancial de clics por un periodo continuado de tiempo.”

 

conversiones-telefono-adwords3

Tras rellenar la configuración como consideremos más conveniente (valor, duración, recuento…), continuamos y llegamos a Pasos siguientes, obtendremos el script de conversión para el sitio web.

conversiones-telefono-adwords4

Hemos de colocarlo en todas las páginas donde esté visible el número de teléfono en el sitio web, pero requiere pasos adicionales, a continuación veremos cómo hacerlo todo vía Google Tag Manager.

Más info (respuesta) del CHAT de Google AdWords: A tener en cuenta,  esto es muy IMPORTANTE ->> Según se comentó en el mismo chat, como la ventana de conversión es de 30 días: El usuario tendrá la posibilidad de ver el número de reemplazo hasta 30 días después (en caso de que no se limpien cookies, claro) independientemente de cómo se acceda a la web. Es decir, acceder una única vez por Google AdWords basta para que se produzca el reemplazo, y en las posibles sesiones recurrentes se verá también el teléfono de sustitución, aunque se llegue por otra fuente: orgánico, referral o lo que sea.

 

PASO 3: COMPLETAR Y PERSONALIZAR EL CÓDIGO DE CONVERSIÓN Y REEMPLAZO

A partir de aquí la cosa se vuelve más compleja, ya que no basta con el código anterior para que funcione el seguimiento de conversiones de llamada desde web. Sino que debemos generar un fragmento de código adicional, personalizado para cada sitio web, que se encargue del reemplazo del número de teléfono real de la empresa por el número de reenvío de Google (y, por supuesto, solo efectúe el cambio cuando los visitantes aterricen en la página desde un anuncio de Google AdWords).

3.1 Caso sencillo/ideal: Un único número de teléfono en un elemento con CLASS (no a href)

El caso de implementación más sencillo sería aquél en que tenemos un único número de teléfono en la página y que esté dentro de un elemento HTML – no enlace – con un atributo CLASS (Por ej. <span class=”number”>)

Esta clase ha de utilizarse solo para el número de teléfono y, si se repite el número varias veces en la misma página, como ocurre a veces en header, sidebar, footer, debe estar en todos sitios la clase, para reemplazar todos los números simultáneamente.

Para el reemplazo de un único número de teléfono (una o varias veces en la página), la documentación de Google AdWords nos indica hacerlo así:


<body onload="_googWcmGet('clase-telefono', '666-666-666')">
<span class="clase-telefono">666-666-666</span>
</body>

De lo anterior, lo fundamental a tener en cuenta es que debemos identificar tanto la clase como el número (y el propio formato, en este caso, con guiones medios), porque ambas partes son imprescindibles para pasarlas como argumento al llamar a la función de reemplazo.

Pero la forma más eficiente de insertar esto en 2015 no es con “onload” xdd, sino junto al código de conversión obtenido en el paso anterior.

En Google Tag Manager se haría mediante etiqueta HTML personalizada:

conversiones-telefono-adwords5

NOTAS: incluimos en la misma etiqueta las dos partes que indica Google AdWords que hay que configurar, en este orden:

  • Código de conversión generado
  • Función “_googWcmGet” para el reemplazo del número de teléfono. En ella pondremos la clase y el teléfono tal cual estén en nuestro sitio web.
<script>

(function(a,e,c,f,g,b,d){var h={ak:"111111111",cl:"AAAAAAAAAAA"};a[c]=a[c]||function(){(a[c].q=a[c].q||[]).push(arguments)};a[f]||(a[f]=h.ak);b=e.createElement(g);b.async=1;b.src="//www.gstatic.com/wcm/loader.js";d=e.getElementsByTagName(g)[0];d.parentNode.insertBefore(b,d);a._googWcmGet=function(b,d,e){a[c](2,b,h,d,null,new Date,e)}})(window,document,"_googWcmImpl","_googWcmAk","script");

_googWcmGet('clase-telefono', '666-666-666');

</script>

 

IMPORTANTE: Activamos la etiqueta en el evento gtm.dom; con un activador/trigger/regla en la carga de página, pero en el evento DOM (para asegurarnos de que ya se ha cargado el elemento HTML a reemplazar).

conversiones-telefono-adwords8

3.2 Otros casos un poco más avanzados…

Para otros casos más complejos (por ej. cuando el teléfono está en un enlace <a> con atributo href=”tel:666-666-666”, o cuando está dentro de un ID, no de una CLASS), el primer argumento de la función anterior podría ser, a su vez, otra función (ver si se quiere documentación oficial de Google para ejemplos de código, mejor en inglés).

Lo comentamos también en esta guía porque tenían alguna pequeña errata en la documentación:

  • A) Teléfono incluido en un  ID, no en CLASS – Si por ejemplo queremos sustituir:
<span id="id-telefono">777-777-777</span>

El siguiente código sirve para el reemplazo de un número de teléfono incluido en un ID (no CLASS); y lo unificamos también con el de conversión de reenvío de llamada de AdWords, tal cual lo incluiríamos en etiqueta personalizada de Google Tag Manager.

<script type="text/javascript">

(function(a,e,c,f,g,b,d){var h={ak:"111111111",cl:"AAAAAAAAAAA"};a[c]=a[c]||function(){(a[c].q=a[c].q||[]).push(arguments)};a[f]||(a[f]=h.ak);b=e.createElement(g);b.async=1;b.src="//www.gstatic.com/wcm/loader.js";d=e.getElementsByTagName(g)[0];d.parentNode.insertBefore(b,d);a._googWcmGet=function(b,d,e){a[c](2,b,h,d,null,new Date,e)}})(window,document,"_googWcmImpl","_googWcmAk","script");

var callback = function(formatted_number, mobile_number) {
// formatted_number: number to display, in the same format as
//        the number passed to _googWcmGet().
//        (in this case, '777-777-777')
var e = document.getElementById("id-telefono");
e.innerHTML = ""
e.appendChild(document.createTextNode(formatted_number));
};

_googWcmGet(callback, '777-777-777')";
</script>
  • B) Teléfono incluido en un <a href=”“tel:””> – Si por ejemplo queremos sustituir:
<a href="tel:888888888" id="id-enlace-telefono">888-888-888</a>

El siguiente código sirve para el reemplazo de un número de teléfono incluido en un enlace con atributo href=”tel:” (para que reemplace ambos elementos). Como antes, lo unificamos con el código de conversión del reenvío de llamada de AdWords, tal cual lo incluiríamos en etiqueta personalizada de Google Tag Manager.

<script type="text/javascript">

(function(a,e,c,f,g,b,d){var h={ak:"111111111",cl:"AAAAAAAAAAA"};a[c]=a[c]||function(){(a[c].q=a[c].q||[]).push(arguments)};a[f]||(a[f]=h.ak);b=e.createElement(g);b.async=1;b.src="//www.gstatic.com/wcm/loader.js";d=e.getElementsByTagName(g)[0];d.parentNode.insertBefore(b,d);a._googWcmGet=function(b,d,e){a[c](2,b,h,d,null,new Date,e)}})(window,document,"_googWcmImpl","_googWcmAk","script");

 
var callback = function(formatted_number, mobile_number) {
// formatted_number: number to display, in the same format as
//        the number passed to _googWcmGet().
//        (in this case, '888-888-888')
// mobile_number: number formatted for use in a clickable link with
//         tel:-URI (in this case, '+888888888')
var e = document.getElementById("id-enlace-telefono");
e.href = "tel:" + mobile_number;
e.innerHTML = ""
e.appendChild(document.createTextNode(formatted_number));
};

_googWcmGet(callback, '888-888-888')";
</script>

Tanto en A) como en B) activamos la etiqueta en el evento gtm.dom; con un activador/trigger/regla en la carga de página, pero en el evento DOM (para asegurarnos de que ya se ha cargado el elemento HTML a reemplazar).

PASO 4: CÓMO VERIFICAR QUE FUNCIONA EL FORDWARING NUMBER DE ADWORDS

Para comprobar que funciona el reemplazo, desgraciadamente, hay que realizar pruebas con clics reales. Y el resultado sería éste 🙂

reemplazo-telf-en-web

Con el plugin de Chrome Tag Assistant aparecerá en verde la etiqueta, reconocida como “Website Call Metrics”:

website-call-metrics

Se active o no el reemplazo finalmente, esto debe estar verde, así que es una forma fácil de limar y evitar posibles errores de código. En caso de que se active el reemplazo en la sesión concreta, variarán los detalles de las pestañas Cookies y Snippet, pero solo eso:

web-call-metrics-adwords

¿Y qué ocurre si tenemos varios números de teléfono distintos en el site, y queremos hacer el reenvío de llamada?

Recientemente en Aukera nos hemos encontrado con un caso de implementación bastante avanzado, ya que se trataba del reemplazo simultáneo de diferentes números de teléfono en un mismo sitio web. Por lo que hemos realizado consultas a Google AdWords, pero no dan soporte técnico de este tipo. Y posteriormente hemos realizado pruebas en diferentes sitios web, realizando llamadas sucesivas a la función de reemplazo para diferentes números y clases. Por ejemplo así:

<script>

(function(a,e,c,f,g,b,d){var h={ak:"323232323",cl:"a1a1a1a1aa1a1aa1"};a[c]=a[c]||function(){(a[c].q=a[c].q||[]).push(arguments)};a[f]||(a[f]=h.ak);b=e.createElement(g);b.async=1;b.src="//www.gstatic.com/wcm/loader.js";d=e.getElementsByTagName(g)[0];d.parentNode.insertBefore(b,d);a._googWcmGet=function(b,d,e){a[c](2,b,h,d,null,new Date,e)}})(window,document,"_googWcmImpl","_googWcmAk","script");

_googWcmGet('telefono_1', '111111111');

_googWcmGet('telefono_2', '222222222');

</script>

Y hemos llegado a las siguientes conclusiones:

  • PRIMERA CONCLUSIÓN

Se puede conseguir activar el servicio de número de reenvío en AdWords con múltiples números simultáneamente, pero con una limitación importante: no se pueden utilizar diferentes números de reemplazo, ya que a lo sumo, se sustituyen todos los teléfonos del sitio web por el mismo número de reenvío (el configurado en primer lugar), con todo lo que ello implica.

Previo a las pruebas, contactamos con el servicio de atención al cliente de AdWords para conseguir alguna pista, pero no dan soporte código, y no nos llegaron a confirmar si era posible (o no), el mostrar diferentes números de reenvío de AdWords a la vez, en un mismo sitio web. Pues bien, según los tests realizados, actualmente no parece haber forma de saltarse esta limitación.

Así que el resultado de reemplazar esto:

reemplazo-telefono-adwords

Sería esto:

cambio-telefono-adwords

…Y no, generar dos códigos de reemplazo completos, uno por número, e incluirlos por separado tampoco funciona 🙂 Las funciones que genera se sobrescriben unas a otras y el resultado final es el mismo: un único número de sustitución.

  • SEGUNDA CONCLUSIÓN

Por último, es imprescindible tener en cuenta que el servicio de sustitución no es 100% fiable, ni mucho menos!! No se activa en todas las entradas a través de campañas de AdWords (como se dijo antes, va por clics previos y relevancia). Y en el caso de varios números de teléfono, menos fiable todavía, a veces puede incluso activarse pero no para todos los números!! Es decir:

cambios-telefono-adwords

Por lo tanto, a la hora de hacer informes de llamadas siempre hemos de saber que el número de registros de llamada será estadísticamente menor al real. En fin…, algo es algo 🙂

Como consejo final: A la hora de realizar las pruebas para el reemplazo recordad borrar cookies antes de cada intento, para que registre correctamente la visita nueva y os asigne un nuevo número de reenvío el sistema.

 

Fuentes:

¡¡Muchas gracias a Segundo Gálvez por el reto, y a Aitor García por las pruebas y las explicaciones de código!! 🙂