26 Ene 2015
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Cambiar de dominio… ¿merece la pena?

Seguro que os habéis encontrado con algún proyecto web donde, en un momento dado, se plantea un cambio radical de dominio. No me refiero a cambiar la extensión del dominio (de un .COM a un .ES por ejemplo) sino a romper con el pasado y buscar un dominio totalmente distinto.

Aquí deberíamos plantear dos escenarios diferentes: cuando el dominio es la marca de la empresa y cuando el dominio está orientado a SEO desde sus inicios. Ejemplos:

  • InmoMad.com
  • CasasMadrid.com

Vaya por delante que la tendencia actual en el marketing online es apostar por la marca del negocio, buscar tu propio emblema comercial y utilizarlo para tu dominio (a poder ser adquiriendo un .COM si estuviera libre y adicionalmente cubrirte con tu extensión local, como .ES). Es decir, lo más apropiado es la primera de estas dos opciones.

La explicación es clara. Por una parte, por motivos de marketing y comunicación empresarial, potenciar tu marca mediante el dominio no deja de ser un activo más para tu empresa. Tal vez el mayor elemento de branding actualmente. Y por otra parte de cara al posicionamiento cada vez se premia menos la coincidencia de keywords en el dominio (y aún menos las EMD) y el propio Google recomienda emplear la marca como dominio y potenciar la presencia online de la misma.

Es decir, puede estar más que justificada la migración de “CasasMadrid.com” a “InmoMad.com” si la marca de la empresa es la segunda. Todo lo que sea potenciar el correcto uso de la marca será bienvenido para el marketing corporativo.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando un cliente te plantea cambiar de dominio por otros motivos? Nos centraremos en el caso de un negocio estrictamente online, donde su dominio es su marca, y donde el cliente quiere cambiar de dominio (y marca)…

dominio-marca-internet

Argumentos del cliente para el cambio de su dominio

Es algo que me he encontrado en varias ocasiones a lo largo de estos años: llega un nuevo cliente que tiene un negocio online (sólo Internet) y que no está satisfecho con el retorno económico. Enseguida te plantea la posibilidad de cambiar el dominio, su marca.

¿Por qué quiere cambiar de dominio? Generalmente son clientes que llegan tras “sufrir” a varios proveedores (y varios proyectos web) que no dieron en la tecla. Éstos suelen escudarse en problemas “de fondo” relacionados con el dominio y la marca del negocio, por lo general son:

  • SEO: Penalizaciones de Google
  • Reputación: Comentarios negativos

¿Cambio de dominio o no?

La respuesta no es sencilla pero desde luego habrá que hacer las cosas con tiento, un cambio de dominio es el equivalente a un cambio de marca en el caso de un negocio online. Supone empezar de cero.

En mi opinión los tres factores, en orden de importancia, que habrá que estudiar son los siguiente:

  1. Branding
    ¿Se puede permitir el negocio un cambio de marca?
  2. Reputación
    ¿Son insalvables los problemas de reputación online?
  3. SEO
    ¿Realmente existen penalizaciones de difícil solución?

Si la respuesta a estas 3 preguntas fuese afirmativa, no quedaría otro remedio que acometer el cambio de dominio. Sin embargo por lo general no es así, así que habrá que tomarse el tiempo necesario para estudiar cada factor

Branding

En un negocio online, tu dominio es tu marca, ¿imaginas a Coca-Cola cambiando mañana su nombre comercial? Desde luego, si lo hiciese, sería fruto de un estudio largo y pormenorizado.

Salvando las distancias con grandes marcas y multinacionales, todos los negocios tienen una marca. Todos. Y es primordial crearla, cuidarla y potenciarla. Desde luego que un cambio de marca cada seis meses no ayuda, sólo denota la necesidad de ocultar algo.

Tras unos años usando una marca habrá usuarios/clientes que ya la reconozcan, que te hayan comprado o recomendado tus servicios. Han asociado dicha marca a unos valores positivos y por eso repiten. ¡Claro que habrá otros insatisfechos o con peores experiencias, le pasa hasta a Amazon! Pero empezar de cero sería mucho más preocupante.

De hecho hay una máxima en marketing que dice “retener un cliente es 7 veces más barato que captar uno nuevo“. O lo que es lo mismo, trabaja en fidelizar a los clientes que ya te conocen porque si te centras en los que aún no te conocen puedes estar equivocándote.

Por contextualizar este post, debo decir que está inspirado en un cliente que llevaba 17 años con su marca/dominio en Internet, quiero decir que el cambio de marca no es algo que se le ocurra sólamente a negocios recién comenzados y con escasa trayectoria, donde el trauma de la marca podría ser menor.

Reputación

Los problemas de reputación online existen, están ahí y hay que convivir con ellos. Muchos clientes creen que por taparse los ojos ya no les van a ver, como hacen los niños. Dicho de otra forma, piensan que el mejor camino hacia la reputación “limpia” es no tener presencia en redes sociales, no permitir comentarios en sus blogs, no estar presentes en directorios verticales… cuando es todo lo contrario!

Un cliente insatisfecho encontrará la forma de quejarse, y si el negocio no está presente en dicho medio, será mucho más difícil monitorizarlo y subsanar el problema de reputación.

Para responder a la pregunta “¿son insalvables estos problemas?” habrá que estudiar la naturaleza de los mismos y su alcance. Una forma sencilla de comenzar sería buscando en Google cosas como:

  • “[marca]”
  • “[marca] [lugar]” (si hay un componente local en el negocio)
  • “[marca] opiniones”
  • “[marca] opiniones [año]” (si tienes un dominio muy antiguo y es difícil encontrar opiniones recientes)
  • “[marca] [tema tabú]” (si existe un suceso clave en la reputación negativa de la marca)

reputacion-online Búsquedas de este tipo deberían hacerse además en el entorno de las redes sociales o portales especializados de cada sector, para ver dónde se está “cociendo” una crisis online.

Una vez localizado el problema, es hora de evaluar si tiene remedio en unos plazos de tiempo aceptables. De entrada todas las crisis de reputación online son subsanables (¿por qué no?) pero ciertos negocios buscan soluciones a corto plazo y de ahí la inquietud por cambiar su dominio.

Y resumiendo mucho (que me perdonen los especialistas en este área), a nivel de reputación online existen dos técnicas complementarias básicas:

  • Dar la cara en Internet
    Lo que realmente debería ser un gestor de comunidad, alguien que detecte lo que se dice de la marca y que converse (con cercanía) para aplacar las malas experiencias. Incluso debería solicitarse a clientes satisfechos que participen en esta “reconstrucción” de la imagen online, porque de lo contrario sólo queda lo negativo en Internet.
  • Enterrar resultados
    Es una técnica más cerca del SEO que de la propia reputación, se trata de “colar” el máximo de resultados de búsqueda controlados por la propia empresa para búsquedas branded.

Si las plataformas sociales y de opinión donde se centran las críticas negativas son pocas o están bien localizadas, es viable “entrar” en dichas plataformas en nombre de la empresa y reconstruir poco a poco la imagen online de la marca.

En cuanto a las posibilidades de “enterrar” mediante SEO ciertos resultados, será viable si aún existen medios (sociales y de otro tipo) por explotar en el caso de la empresa (que como SEO branded darán buenos resultados), y además si las páginas con las que se compite no son muchas y de mucha autoridad (en ocasiones se trata de noticias a nivel nacional con agencias de medios potentes por detrás, peligroso).

SEO

Dejando los temas de reputación online, otra preocupación con los dominios suele ser su rendimiento a nivel de SEO, generalmente por el miedo de haber sido castigados por Google con alguna penalización. En este caso es tan ¿sencillo? como detectar posibles penalizaciones y afrontarlas con las herramientas que Google propone.

¿He sido penalizado? Una pregunta habitual cuando los rankings caen. Existen dos tipos de penalizaciones:

  • Penalizaciones manuales
    Son bajadas duras en el ranking (o desaparición de los resultados de búsqueda) debidas a una intervención “manual”, es decir, una persona real inspecciona la página y determina que ha empleado técnicas no permitidas por Google, derivando en dicha penalización. Cuando esto sucede, el propio Google nos informa mediante Webmaster Tools, dándonos la oportunidad de solicitar una reconsideración de la misma, tras haber tomado medidas correctoras.
  • Penalizaciones automáticas
    Esto en realidad más que una penalización es un premio de Google a otras páginas que están haciendo las cosas mejor (a los ojos de Google). Se aplica el nuevo algoritmo de turno y resulta que, en lugar de aparecer en el puesto 3, la página aparece en el puesto 53. Es ley de vida. Toca ser bueno, adecuarse a lo que demanda Google y esperar al próximo ajuste del ranking.

Existe una herramienta bastante práctica, por lo visual que resulta, para intentar detectar a primera vista penalizaciones automáticas de Google. Se llama Panguin Tool (de Barracuda) y plasma en una gráfica (dándole acceso a tu Analytics) cuándo se aplicó cada actualización clave de algoritmo para descubrir posibles caídas de tráfico orgánico derivadas de dicha actualización. Se ve mejor con una imagen:

Panguin-tool-herramienta-SEO

El cambio de dominio, no me canso de decirlo, es algo bastante drástico. Para que merezca la pena desde el punto de vista SEO tendrían que darse algunas circunstancias:

  • Un dominio con poca antigüedad
    La antigüedad del dominio sigue siendo un factor SEO importante, en ocasiones un factor insalvable para ciertos escenarios competitivos. Es por ello que merece la pena pelear por conservar un dominio antigüo (como es el caso del ejemplo, que fue registrado en 1998).
  • Una penalización masiva con difícil arreglo
    Te darás cuenta de que tiene difícil solución cuando te hayas peleado con un montón de herramientas y hablado con un montón de gente y el tráfico en Analytics siga cayendo.

Nuevamente el factor tiempo es determinante a la hora de tomar una decisión. Si lo que necesitas son resultados aceptables a corto plazo, una estrategia agresiva con un nuevo dominio tal vez te interese. Pero casi mejor que valores la opción de invertir en SEM (el precio puede ser similar a una estrategia agresiva de contenidos, redes sociales y link building) e ir sacando de la penalización a tu dominio. A la larga conseguirás mejores resultados y una marca más sólida.

Conclusión

El cambio de dominio/marca en un proyecto online es un movimiento muy drástico y peligroso. Supone renunciar al historial online de tu marca en Internet, para lo bueno y para lo malo. Así que sólo es aceptable cuando se cumplen la práctica totalidad de estas premisas:

  • La marca tiene muy poco tiempo de vida.
  • El dominio carece de gran antigüedad (no tiene por qué ser la misma que la marca).
  • No se ha llevado a cabo un esfuerzo offline para potenciar la marca.
  • El cambio de marca no será perceptible por el usuario medio ni tendrá connotaciones peligrosas.
  • Los problemas de reputación son fundados y masivos.
  • Existe un seguimiento de las noticias “negativas” de la marca por dominios de gran autoridad.
  • Los esfuerzos en medios sociales por limpiar la reputación sólo han servido para “echar gasolina al fuego”.
  • Hay penalizaciones manuales de Google que no son subsanables a corto plazo.
  • Se requiere un cambio de estrategia general en muy corto plazo de tiempo.

Piénsalo mucho antes de acometer un cambio drástico de dominio o de recomendárselo a un cliente… o el remedio puede ser peor que la enfermedad!! 😉