La desaparición de las cookies: ¿qué podemos hacer?

La semana pasada respondíamos a las preguntas más frecuentes sobre las cookies y os prometíamos un segundo post que explicase en profundidad lo que va a pasar en los próximos meses con las cookies de terceros.

Como lo prometido es deuda, ahí va todo lo que hay que saber sobre la inminente desaparición de las third-party cookies y las alternativas disponibles.

¿Es cierto que las cookies de terceros van a desaparecer?

Sí y no.

Desde hace ya tiempo, las cookies de terceros han venido arrastrando cierta mala fama, siendo muchos los que consideran que este tipo de cookies son una invasión de la privacidad de los usuarios y representan un riesgo para la seguridad.

Esta creencia en sí no viene derivada de la utilización de las cookies, puesto que como hemos dicho al principio, las cookies no son malas por naturaleza, sino que surge a raíz del mal uso que hacen de ellas ciertas empresas.

Y es que muchas de las webs que emplean cookies de terceros realizan un seguimiento excesivo de la navegación de los usuarios, crean un perfil muy exhaustivo sobre sus hábitos e intereses y luego venden o intercambian esa información, siendo lógico que se genere desconfianza en torno a las cookies y su uso.

Es por ello que Google ha decido seguir los pasos de Safari y Firefox y eliminar las cookies de terceros de Chrome para 2022 (una fecha que podría variar), pretendiendo así ofrecer una experiencia más segura a sus usuarios.

La razón de que se haya formado tanto revuelo tras este anuncio de Google es que, si bien Safari y Firefox son el segundo y tercer navegador respectivamente según volumen de tráfico, Chrome se sitúa en la primera posición, siendo el navegador habitual de más del 67% de los usuarios, lo que hace que este cambio de dirección cobre una magnitud mucho mayor.

Además, el caso de Google es especialmente llamativo sobre todo si se tiene en cuenta que es de los únicos que no va a sustituir las cookies de terceros por otros identificadores alternativos a nivel de usuario, cosa que sí han hecho o van a hacer otros navegadores.

Esta desaparición de las cookies de terceros hará que sea imposible que los anunciantes rastreen y creen perfiles de los usuarios, impidiendo así una segmentación adecuada de las diferentes acciones publicitarias y, por lo tanto, perjudicando tanto a estas plataformas publicitarias como a agencias y anunciantes.

¿Habría alguna forma de seguir obteniendo datos de los usuarios?

Lo primero de todo es aclarar que no todas las cookies van a dejar de existir, solo las third-party cookies.  Las first-party cookies o cookies de origen seguirán funcionando como hasta ahora, permitiéndonos continuar obteniendo datos de los usuarios que navegan por nuestra página web.

Ahora, para los casos en los que el tracking sí se ve afectado, ya han salido o se han readaptado una serie de posibles soluciones o alternativas.

Caché

El almacenamiento en el lado del cliente siempre ha sido útil para guardar datos que no suelen verse modificados en largos periodos de tiempo.

Teniendo esto en cuenta, una de las posibilidades sería el incorporar identificadores de usuario a los archivos que se estén almacenando en caché, de este modo se podría reconocer a los usuarios en sus diferentes visitas e incluso conocer algo de información acerca de su actividad durante la navegación.

Pros

• Es un método que ya se viene aplicando para otras funcionalidades, por lo que su uso será más sencillo
• No es probable que los navegadores restrinjan la utilización del caché, ya que es esencial de cara a mejorar la velocidad de carga de la página

Contras

• No está claro hasta qué punto se respeta la privacidad de los usuarios
• La información que se puede recoger por esta vía es bastante limitada

Almacenamiento

Muy similar a la solución anterior, sería el almacenamiento de parámetros en el lado de los usuarios.

Esta es una de las alternativas más seguras y que más opciones ofrece a los usuarios para proteger su privacidad, puesto que como estos datos se almacenan de forma local, los usuarios pueden acceder y eliminarlos cuando ellos quieran.

Pros

• Gran capacidad de almacenamiento
• Una de las opciones que más respeta la privacidad y la seguridad de los usuarios

Contras

• Los usuarios tienen control sobre este almacenamiento y pueden borrar los datos en cualquier momento
• Es complicado realizar seguimientos multidominio
• Safari no permite que nadie salvo el propio usuario acceda a este almacenamiento

Privacy Sandbox

Hace poco que Google ha lanzado su Privacy Sandbox con la idea de ir anticipándose a la eliminación de las cookies de terceros.

Al ser una iniciativa tan reciente todavía no está muy claro cómo va a funcionar exactamente ni qué va a incluirse dentro de este entorno de pruebas. Lo que sí está confirmado es que dentro de Privacy Sandbox habrá distintas APIs que sustituirán las funciones que hasta ahora venían desempeñando las third-party cookies:

• Trust token: esta API permitirá diferenciar entre usuarios reales y bots. El proceso que se plantea para ello es muy simple, ya que los usuarios tendrán que cumplimentar algo parecido a un captcha y obtendrán unos tokens que utilizarán de cara a demostrar que son de usuarios auténticos.
• FLoC (Federated Learning of Cohorts): este sistema agrupará a los usuarios en grandes grupos según sus intereses y hábitos de navegación, de modo que ya no sea posible identificar a usuarios individuales, pero sí realizar segmentaciones eficaces en las campañas.
• Informes agregados: gracias a esta API se podrán seguir obteniendo datos relativos al alcance y eficacia de las acciones publicitarias. 
• Medición de conversiones: como su propio nombre indica, esta API identificará los eventos de conversión realizados por los usuarios que hagan clic en un anuncio o visiten el sitio web y adquieran un producto.
• Turtledove: utilizando los datos de FLoC como base, Turtledove servirá como una herramienta de remarketing, permitiendo orientar anuncios a grupos de usuarios que hayan interactuado previamente con nosotros.
• Presupuesto de privacidad: Google asignará un “presupuesto” a cada sitio web para que puedan obtener cierta información sobre los usuarios. La idea es que, una vez consumido este presupuesto, Chrome dejará de ofrecerles datos, no llegando nunca a proporcionar suficiente información como para poder identificar a usuarios concretos o comprometer la seguridad de estos.

De momento estas funcionalidades han servido para ir haciendo pruebas y así detectar posibles necesidades adicionales o fallos que puedan perjudicar la seguridad de los usuarios. Teniendo esto en cuenta, todavía habrá que esperar para ver cómo evoluciona Privacy Sandbox.

Pros

• Es la herramienta de Google que ha surgido con la intención específica de sustituir las cookies de terceros
• Se están utilizando las opiniones de las distintas agencias y empresas de cara a optimizarla

Contras

• Aunque ya tiene algo de recorrido, todavía está en una fase preliminar y no está muy claro cómo va a acabar funcionando está plataforma
• En principio es totalmente gratuita, pero no se descarta que Google añada ciertas opciones o funcionalidades de pago

Google Tag Manager Server-Side

Algunas de las principales plataformas publicitarias ven su futuro en la versión server-side de GTM.

A modo de resumen se puede decir que Google Tag Manager Server-Side se basa en un nuevo tipo de contenedor que se ejecuta en el lado del servidor, lo que quiere decir que nunca se traspasa la información a terceros ni se pierde el control sobre los datos.

Esto supone un gran cambio con respecto a la versión client-side a la que estamos acostumbrados, donde en muchas ocasiones se depende de código de terceros para la creación de etiquetas y al final son estos quienes acaban disponiendo de los datos de los usuarios.

Como parte mala (o menos buena) de esta opción, hay que decir que el único entorno disponible, por lo menos de momento, para que se ejecuten estos nuevos contenedores es Google Cloud Platform. El depender de esta plataforma no solo va a significar algunas limitaciones técnicas sino que también va a implicar ciertos costes asociados a la utilización de sus servicios.

De cualquier forma, Google Tag Manager Server-Side puede ser una gran opción de cara a sustituir a las cookies de terceros en 2022.

No obstante, hay que tener en cuenta que Google publicó la versión beta de estos contenedores en junio de 2020 y que desde entonces ha estado realizando ajustes y actualizaciones casi mensuales, lo que hace que todavía sea imposible determinar si realmente va a cumplir todas las expectativas y realmente ser capaz de suplir las third-party cookies.

Pros

• Podría servir no solo de cara a sustituir a las cookies de terceros, sino que también sería útil para mejorar la experiencia de usuario

Contras

• Su funcionamiento no tiene nada que ver con el de Google Tag Manager tradicional, siendo bastante más complejo y precisando de aprendizaje
• No se sabe con qué plataformas va a ser compatible
• Es necesario disponer de un entorno en Google Cloud Platform, por lo que tendrá ciertas limitaciones técnicas (al menos por ahora)
• En línea con lo anterior, el tener un entorno en GCP tiene asociados ciertos costes que además son muy complicados de estimar

Estar preparado y pendiente

Si bien ya hay algunas opciones que considerar, todavía es un poco pronto para garantizar que cualquiera de ellas sea la solución definitiva.

Además, según se vaya acercando la fecha de la desaparición de las cookies de terceros, irán surgiendo nuevas funcionalidades y se harán cambios considerables tanto en Privacy Sandbox como en Google Tag Manager Server-Side.

Aparte, de forma simultánea seguro que surgirán más herramientas y plataformas que ofrecerán nuevas ideas para este problema.

Siendo conscientes de esto, desde Aukera recomendamos tener cierta paciencia y esperar para ver cómo van evolucionando estas iniciativas, permaneciendo atentos ante cualquier novedad sobre el tema.

Esto no quiere decir que no se puedan ir haciendo cosas mientras dura la espera, sino que se deberían hacer esfuerzos por conocer y documentar de antemano cuál es el estado actual de nuestra analítica, incluyendo la estructura de nuestras cuentas y los eventos que se están midiendo.

Para ello lo ideal sería contar con una guía de etiquetado, la cual no deja de ser un documento que recoge la implementación completa del tracking de nuestra web, incluyendo desde el setup analítico a las etiquetas (internas y externas), las dimensiones y métricas  y los filtros. 

De esta forma, cuando llegue el momento de hacer la migración a la herramienta que se haya escogido, se tendrá todo preparado para poder llevarla a cabo de la mejor forma posible, es decir, evitando perder datos por el camino y realizando una implementación rápida y completa.

Pros

• TODOS: tener controlado el estado de la analítica, asegurarse de escoger la opción más adecuada, ir adquiriendo conocimientos sobre el tema…

Contras

• Esperar con toda esta incertidumbre de por medio es muy complicado, sobre todo si se tiene en cuenta que cada vez se acerca más la fecha definitiva

 

Sabemos que este cambio va a ser un choque para todos los que contamos con la analítica para mejorar el rendimiento de nuestro negocio, pero también estamos convencidos de que cuanto más preparados estemos menor será el impacto.

Con todo ello, si tenéis alguna duda al respecto o si necesitáis ayuda para hacer correctamente esta transición, contactadnos y estaremos más que encantados de ofreceros una solución a medida.