31 Ene 2018
Detectar problemas SEO con Google Analytics
Lectura: 23 mins.
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Cómo detectar problemas SEO mediante Google Analytics

La vida no es perfecta, a veces las cosas pueden ir mal. A todos nos ha pasado encontrarnos con un proyecto que, de repente y a pesar de haberlo mimado, se tuerce inesperadamente.

Generalmente los síntomas son un decremento del número de conversiones, ya sean ventas en un ecommerce o contactos comerciales en un sitio web orientado al lead, seguido de un cliente que llama por teléfono más de lo habitual y con un nerviosismo tan contagioso como entendible.

A menudo los focos se centran en el trabajo SEO y se empiezan a dar palos de ciego en busca de un culpable y, sobre todo, de una solución. Pero no es buen momento para las prisas o el problema se agravará, hay que ir con pies de plomo y revisar correctamente la información de la que disponemos.

Una herramienta clave tanto para esto como para cualquier otro síntoma de comportamiento web anómalo es la analítica digital. Vamos a ver cómo Google Analytics puede ser utilizado para localizar un posible problema de optimización SEO en estos casos.

El protocolo que debería seguirse responde a tres pasos fundamentales:

  1. Comprobar que realmente existe un problema SEO
  2. Determinar si el problema es interno o externo
  3. Encontrar el problema de rendimiento SEO mediante la analítica web


 

Comprobar que realmente existe un problema SEO

No es SEO todo lo que reluce. Aunque es una disciplina suficientemente madura como para que casi todos los clientes estén actualmente concienciados de su importancia, en ocasiones el problema de fondo detrás de una bajada de la generación de negocio online es otro.

Por una parte habrá sectores digitales donde el SEO no es el factor más crítico, por ejemplo, en grandes marcas que dependen más del branded y del mass media o incluso en sectores donde la prescripción y visibilidad social tiene gran peso —generalmente relacionados con la moda—.

Pero incluso en los sectores y proyectos donde mayor dependencia existe del posicionamiento web, es posible que el problema no resida en una disfunción SEO puramente dicha. A continuación se estudia, mediante unas sencillas preguntas, el abanico casuístico disponible en estos casos:


 

¿Es un problema de tráfico o de conversión?

En proyectos orientados a resultados de negocio (más amplios que los orientados a SEO como tal) las alarmas saltan cuando disminuyen los volúmenes de conversión, cuando “pasan menos cosas”.

Por supuesto que la caída de las conversiones puede deberse a una caída del tráfico derivada de una caída en los rankings de búsqueda, si bien pueden existir muchas otras causas más bien relacionadas con la disciplina CRO. Algunos ejemplos:

  • Problemas técnicos post-clic orgánico
    • Errores de carga del contenido web.
    • Redirecciones traumáticas tras una migración.
  • Problemas técnicos on-page atribuibles a la disciplina CRO
    • Tiempos de carga excesivos dentro del ciclo transaccional.
    • Mal funcionamiento del proceso de checkout.
  • Nuevo contenido propio que funciona inesperadamente
    • Errores de usabilidad básica.
    • Alteración de claims y propuestas de venta.
    • Cambio en las condiciones de compra o en los formularios de captación.
  • Nuevo contenido de terceros (UGC) negativo
    • Reseñas negativas dentro del propio sitio.
    • Comentarios no moderados…

 

Qué hacer en Google Analytics

En realidad todos estos problemas derivarán a la larga en un déficit de visibilidad orgánica, pero para poder detectarlos rápidamente en Google Analytics y descartar así otros problemas, os aconsejamos seguir estos pasos:

1. Establecer un período de comparación realista

Este paso es común a todas las comparativas de rendimiento que se hagan en cualquier análisis de cualquier proyecto de cualquier herramienta analítica (comparar “peras con peras”).

Por ejemplo, si se ha observado un déficit de resultados en el último mes o trimestre, habrá que comparar dicho período con el mes o trimestre inmediatamente anterior… pero también con el mismo mes o trimestre del año anterior, de manera que se minimicen las posibles estacionalidades existentes.

De la misma forma habrá que eliminar variables extraordinarias (como campañas o apariciones muy mediáticas) que afecten directamente a los resultados.

2. Comprobar los niveles de tráfico real

Es recomendable analizar el tráfico que se registra en Google Analytics y verificar que no se trate de SPAM. Estos hits fantasmas distorsionan las estadísticas, al tratarse de tráfico inexistente o de calidad tan ínfima que sólo sirve para contaminar los datos.

A través del filtro antispam en Google Analytics evitaremos que estos hits formen parte del análisis. Así cuando digamos que ha habido un “pico” de tráfico sabremos que no se trata de un pico fantasma.


 

¿Es un problema de tráfico orgánico o de otras fuentes?

Quizá sea deformación profesional, pero solemos mirar al SEO instintivamente cuando el tráfico disminuye. Ya se ha apuntado que hay casos en los que la fuente principal de usuarios es otra.

No debe perderse de vista que el resto de canales (pago, directo, referral y social) puede en ocasiones suponer un grave trastorno en términos cuantitativos de tráfico y, por tanto, de conversión/ingresos.

Algunas situaciones que pueden encontrarse en lo referente a grandes pérdidas de tráfico que no son atribuibles al canal orgánico serían:

  • Paid search
    • Fuerte desinversión en publicidad digital.
    • Aparición agresiva de nuevos competidores CPC.
    • Migración de URLs sin actualizar landings destino.
  • Direct
    • Fuerte desinversión en mass media.
    • Crisis de reputación para grandes marcas.
    • Ofertas agresivas de la competencia para commodities.
    • Abandono de campañas de newslettering, whatsapp o similar (sin etiquetar).
  • Referral
    • Desaparición de enlaces estratégicos que traccionaban mucho tráfico.
    • Abandono de estrategias de influencers en el sector moda.
  • Social
    • Abandono de las estrategias sociales.
    • Eliminación de perfiles sociales activos.
  • Paid Social
    • Fuerte desinversión en social ads

 

Qué hacer en Google Analytics

El siguiente paso que debería llevarse a cabo es entonces:

3. Segmentar por tráfico orgánico

Para poder asegurar que el problema es de tráfico orgánico y echarle así las culpas al SEO Manager habrá que aislar el tráfico que llega desde las búsquedas en Google.

Realizando un segmento con las sesiones orgánicas podremos ver fácilmente si la gráfica del tráfico SEO tiene mala pinta o, de lo contrario, habrá que seguir buscando sospechosos.

Configurar un segmento en Analytics es muy sencillo:

Google Analytics: Segmento de tráfico orgánico

Recuerda que se pueden aplicar hasta 4 segmentos al mismo tiempo (sí, esas cosas que salen encima de las gráficas en Analytics) y mediante un sencillo código de colores podremos comparar gráficamente las tendencias para cada segmento.

En este caso aplicando los segmentos “Tráfico orgánico” frente a “Todos los usuarios” podremos ver si la tendencia es similar o, en el mejor de los casos para el cuello del SEO Manager, si la gráfica orgánica tiene mejor pinta que “la azul”:

Google Analytics: Segmentos aplicados


 

¿Es un problema de tráfico orgánico de marca (branded) o no?

Aunque los SEO nos solemos atribuir todos los éxitos del canal orgánico, existe un gran volumen de tráfico que es sensible a otras labores que pueden llevarse a cabo desde otros departamentos. Es el caso del tráfico orgánico branded o de marca.

Cuando una marca “suena” en medios tradicionales o masivos gracias al trabajo —o la inversión— del departamento de publicidad, o incluso cuando se “mueve” inteligentemente en las redes sociales por parte del departamento de comunicación, ese esfuerzo redunda en beneficio del tráfico SEO de marca.

Por eso es interesante, para valorar en su justa medida gran parte de los esfuerzos del equipo SEO, separar el tráfico orgánico branded (usuarios que “buscan” en Google contenido de la empresa pero que ya conocen nuestra marca) frente al resto del tráfico orgánico, el más costoso y valioso, las visitas que logran encontrarnos incluso cuando no conocían —o sí— nuestra marca.

Es posible entonces que exista una caída del tráfico “Organic search” porque disminuyen las búsquedas de marca (como “amazon”, “televisores amazon”, “lcd amazon”), a pesar de que se mantenga intacta la visibilidad para términos estrictamente SEO (como “comprar tv”, “televisores lcd”, “ofertas televisores”).
 

Qué hacer en Google Analytics

El siguiente paso será:

4. Filtrar las consultas de marca

En caso de no tener enlazada la cuenta de Search Console (muy mal) un indicador aproximativo puede ser el tráfico en la home: gran parte de las búsquedas branded “aterrizan” en la página de inicio del sitio (así como en las páginas destacadas como “sitelink” por Google) y, por tanto, un descenso acotado al tráfico de este tipo de páginas podría dar pistas sobre los problemas relacionados con el tráfico branded.

Pero lo suyo será crear, en Google Analytics, un segmento que filtre las búsquedas que contengan el nombre de nuestra marca. Por ejemplo, en el caso de Aukera, búsquedas como “blog de aukera”, “aukera marketing”, “aukera bilbao”, etc.

Ah, y recordad incluir misspellings (palabras mal escritas) de vuestra marca. Un caso divertido y bastante conocido es Mediamarkt (los que no eran tontos) que podrían filtrar términos como “mediamar”, “mediamark”, “mediamarket”, etc.

Google Analytics: Segmento tráfico de marca


 

Determinar si el problema es interno o externo

Si tras estudiar todas las posibilidades anteriores resulta que, efectivamente existe un problema de posicionamiento en búsquedas, habrá que determinar si el problema es en realidad interno, es decir, si ha ocurrido algo en nuestro trabajo con el sitio web que está afectando a su rendimiento, o si bien las causas son externas.

Por causas externas generalmente nos referimos a dos variables:

  • Google y sus algoritmos
  • Actividad de la competencia

Ha de tenerse en cuenta que, en ambos casos y a pesar de hablar de “problemas externos”, la responsabilidad de los resultados no deja de caer sobre el equipo SEO y su trabajo. Es decir, parte del valor de una estrategia SEO será estar al tanto de las novedades SEO y cambios algorítmicos así como controlar los movimientos de los competidores.


 

Google y sus algoritmos

Lo cierto es que las actualizaciones de algoritmo son prácticamente diarias y no suelen ser demasiado traumáticas, si bien existen algunos “updates gordos” que en ocasiones pueden suponer una caída en rankings que afecte a los volúmenes de negocio.

Tras los Pandas y Pingüinos que tanta guerra dieron hace unos años, hoy es más raro encontrarse con grandes caídas derivadas de actualizaciones algorítmicas. Pero no está de más estar al tanto de estos movimientos y cotejarlos con las tendencias de nuestro tráfico en Analytics.

Algunos recursos interesantes son:

Existe otra casuística a tener en cuenta, como son las penalizaciones que puede sufrir tu sitio. Lo bueno es que el propio Google te avisa a través de Search Console (al menos hasta ahora, veremos qué pasa con la nueva versión) de manera que es inexcusable activar las notificaciones por correo electrónico.

En paralelo, una buena  práctica es configurar alertas en Google Analytics. Estas alertas nos permiten recibir notificaciones cuando ciertos cambios en el tráfico o conversiones ocurran sin necesidad de consultar diariamente en la herramienta. A través de estas alertas, podemos monitorizar el tráfico SEO.

Por ejemplo, podríamos configurar que la herramienta nos avise semanalmente cuando el tráfico orgánico varíe un 20% respecto al periodo anterior.


 

Actividad de la competencia

Otras veces el problema deriva de la llegada de nuevos competidores. Aunque suele ser un proceso paulatino y que “se ve venir”, en ocasiones la irrupción puede ser muy fuerte y desplazarnos del Top 3 para un catálogo de keywords amplio, generando una fuerte pérdida de visibilidad.

Incluso para ciertos sectores y patrones de búsqueda muy transaccionales, la simple irrupción de anuncios Google Adwords para búsqueda cuando antes no los había, puede generarnos una caída importante de tráfico. En estos casos la solución pasará, al menos a corto plazo, por pasar por caja.


 

Encontrar el problema de rendimiento SEO mediante la analítica web

Si tenemos claro que el problema SEO no proviene de factores externos, debemos analizar el rendimiento de la web. Este análisis debe comprender dos aspectos: técnico y semántico.


 

Problemas técnicos

Aunque problemas técnicos hay muchos (¿soy yo o cada vez hay más variedad de problemas en potencia que un SEO debe controlar?), gran parte se manifiestan a través de los tiempos de carga medios; tanto por una disminución en la velocidad de carga de la página como por caídas puntuales o disfuncionalidades de ciertos elementos web.

A continuación unas pistas sobre posibles problemas que estén dando guerra y cómo detectarlos/aislarlos para optimizar su rendimiento.
 

Dispositivo móvil

mobilePodemos estar perdiendo tráfico si el sitio no se visualiza correctamente en ciertos dispositivos.

Si observamos una caída muy brusca en el tráfico orgánico desde móviles, es posible que Google esté castigando una mala experiencia mobile de nuestro sitio. De hecho, ya ha avisado de una nueva actualización para darle caña a los sitios más lentos desde dispositivos móviles. Y dentro de poco viene la indexación “mobile first”…

Google Analytics: Segmento tráfico de marca
 

Sistema operativo y navegador

sistema operativo y navegadorPuede que el problema no esté en la experiencia mobile, sino en otras variables menos obvias. Por ejemplo hace poquito descubrimos que la web de un cliente no permitía ciertos niveles de scroll en los iPhone. Exclusivamente en los iPhone.

Esto derivó en sesiones más cortas y menos páginas vistas para los usuarios de iOS. Imagínate que es el bot de Google quien no puede acceder a cierta información… ¡adiós a los rankings! Así que no olvides este tipo de comprobaciones cuando persigas el rastro de un problema.

Igualmente puede que existan problemas con un tipo concreto de navegador, se han dado unos cuantos casos. Como era de esperar, Google renderiza emulando a un navegador Chrome (hace poco se confirmó que emula a la versión 41).

Google Analytics: Informe navegador
(Ruta del informe: Audiencia> Tecnología> Navegador y SO)

 

AMP

ampPuede ocurrir que notemos un descenso importante en las sesiones una vez migrada la web a AMP. Pero ¡ojito!, las impresiones de la web en formato AMP no se registran en Google Analytics, ya que el usuario permanece bajo el dominio de Google aun consultando nuestra web.

Es decir, es posible que notemos una bajada del tráfico orgánico mobile y no sepamos a ciencia cierta qué está pasando. De momento, y mientras Google no termine de perfilar una solución mejor (está en ello), será necesario crear una nueva propiedad en Google Analytics que comprenda este tráfico.

Así podemos consolidar el total de tráfico desde móviles —incluyendo las impresiones AMP— y saber hasta qué punto la pérdida de visibilidad (que no de objetivos) es real.

 

Indexabilidad

indexabilidadReconocedlo, a todos nos ha pasado: de repente te das cuenta de que “te dejaste puesto” un no-index cuando se lanzó aquella web hace un par de semanas.

Tras momentos de pánico y confusión, te rehaces y lo subsanas en cosa de 5 minutos. Un error tan tonto y tan básico puede arruinar el trabajo de muchos meses, es así.

Las buenas noticias son que la nueva versión de Google Search Console permite hacer un seguimiento exhaustivo de la indexabilidad, desglosando los URLs —de tu sitemap— que se están indexando y los que no.

En Analytics, una sencilla solución preventiva puede pasar por echar un ojo al volumen de páginas de destino (Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino) con la dimensión secundaria “Medio” del tipo “organic” para saber cuántas landings traen tráfico SEO. ¿Bajón? Posible desindexación.

 

Redirecciones

No redirección + No contenido antiguo (Broken SERP-links)

redirecciones

Las migraciones web son un proceso delicado en general, pero si se habla en términos de SEO lo son aún más si cabe.

Cuántas veces habremos oído eso de que “Desde que publicamos la web nueva, el tráfico ha bajado una barbaridad” y suele ocurrir especialmente, claro, en proyectos en los que existe el factor cambio de dominio/URLs.

Si no se quiere perder tráfico y volumen de negocio en cantidades ingentes, no queda otra que contar con un equipo de profesionales que dirija la migración SEO del sitio web. Uno de los puntos más críticos del proceso será la gestión de redirecciones.

Vaya por delante que un error gordo de este tipo y que se extienda en el tiempo puede enviar señales muy negativas a Google.

¿Qué pasa si no redireccionamos un URL viejo que ya no existe a su nuevo URL equivalente? A nivel SEO, sobre todo dos cosas:

  • Se pierde el tráfico que llega desde los URLs viejos aún mostrados en las búsquedas (Google tardará en quitarlos de ahí).
  • Se pierde la autoridad que llegaba a través de los backlinks que apuntan al URL viejo (los Broken Backlinks que tanto juego SEO dan).

¿Cómo puedo identificar problemas de este tipo en Analytics? Se puede ver un aumento de sesiones iniciadas en la página de error 404 (ya no existe contenido en los URLs antiguos) acudiendo a Comportamiento >  Contenido del sitio > Páginas de destino y estableciendo como dimensión secundaria “Título de la página”, para poder filtrar por error 404.

Principio de problemón detectado. Ahora tocaría ponerse a solucionarlo…

No redirección + Sí contenido antiguo

También hay ocasiones de esas extrañas en las que te encuentras un cambio de URLs tras el cual siguen conviviendo las páginas viejas con las nuevas. ¿Por qué, señor?

A ver, está claro que Google cada vez maneja mejor todo esto, pero sigue sin hacerle gracia que malgastemos el precioso tiempo de su Googlebot con thin content o con contenido duplicado.

En caso de que las páginas compartan, por ejemplo, el mismo título en su versión vieja y nueva, podemos ver la relación de coincidencias de este tipo a través de Analytics: acudiendo al informe Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas > Título de la página, donde tendremos un listado de los títulos de página de todo el site.

Si pinchamos en cada uno de ellos, nos proporciona la relación de páginas que comparten título y en muchos casos se tratará de contenido duplicado. Información suficiente para poder ir gestionando las redirecciones 301 pertinentes, canonicals o el etiquetado no index.

Puedes usar herramientas on-page como Screaming Frog para detectar duplicidades de páginas, pero solo cuando existan enlaces internos a las mismas. Sin embargo, desde Analytics puedes cotejar la información de todas las páginas que han generado tráfico en algún momento.

Una pista de que algo está sucediendo y que señala directamente a las redirecciones es el descenso del tráfico SEO acompañado con un aumento del tráfico directo o referral.

Redirecciones Https

En este caso Google Analytics nos podría ayudar siempre que estemos recopilando algún dato con el URL completo, por ejemplo mediante:

  • Agrupaciones de contenido definidas para detectar estos errores.
  • Etiquetas de evento conteniendo el URL completo.

Entonces podremos detectar cuándo se hizo el cambio de http a https y si la redirección está funcionando correctamente.

Pero aquí la recomendación más importante y básica es que, al hacer una migración HTTPS (este año creo que van a tocar unas cuantas si no queremos tener problemitas a la vista), os acordéis de actualizar las configuraciones analíticas y de dar de alta las propiedades pertinentes en Search Console y demás herramientas.

No seréis los primeros que se tiran horas sin entender por qué los datos no cuadran si habéis comprobado uno por uno los slugs, hasta daros cuenta de que hubo una migración HTTPS de por medio a mitad del período. ¡Ups!
 

Canonicalización

canonicalsUna des-canonicalización puede derivar en dividir fuerzas (mismo contenido en varias páginas) y, sobre todo, en una pérdida global de visibilidad orgánica.

No hace mucho, detectamos el caso de un cliente que estaba perdiendo tráfico SEO en su blog; no era una caída abrupta (lo que nos ayudó a descartar ciertas opciones), pero sí sostenida en el tiempo. Las principales landings del blog captaban menos tráfico del habitual, con un comportamiento extraño.

¿Qué ocurría en este caso? Existía contenido duplicado (ciertos posts se replicaban en microsites orientados a producto) cuyas etiquetas canonical se habían desconfigurado. Alguien tocó, sí.

Los informes de Páginas de destino nos ayudaron mucho a la hora de establecer el problema, detectando nuevas páginas de aterrizaje que hasta el momento no se indexaban ni aparecían en búsquedas.


 

Problemas semánticos

Ya hemos hablado de algunos problemas técnicos. En cuanto a los semánticos, se trata del nivel de optimización del contenido de cara a su relevancia para los términos de búsqueda.

Por ejemplo, si antes comentábamos la importancia de las migraciones técnicas, igual de importante es el factor semántico, haciendo una auditoría pre-post migración orientada a conservar los rankings.

Y es que a veces metemos cuchillo al contenido con extremada tranquilidad, recortando en exceso. Otras veces el único problema es la mala orientación del mismo o su defecto de enriquecimiento sinonímico.

Aunque la mayoría de herramientas analíticas no están conceptualizadas a partir del contenido, hay una serie de protocolos que seguimos los profesionales del marketing digital para acercar las métricas de rendimiento técnico y semántico.

Por ejemplo, en Google Analytics es importante crear agrupaciones de contenido estratégicas en torno a núcleos de interés y relevancia semántica.

Un caso muy básico sería agrupar contenido en base a las categorías de un blog; esto arroja una visión más nítida del performance real del sitio: qué tipo de publicaciones pierden visibilidad, cuáles son las que más interesan, qué audiencia consume qué contenido, etc.

En cualquier caso os recomendamos para la optimización semántica la Analítica de búsqueda de (la nueva) Search Console o, mejor aún, diseñar vuestras herramientas propias de Big Data para gestionar y analizar el rendimiento semántico (como hacemos los de Bilbao).


 

Conclusiones

A lo largo de nuestra vida profesional dentro del marketing digital siempre nos encontraremos por el camino con quebraderos de cabeza por crisis de tráfico o de conversión. Por eso mismo existe nuestra profesión.

El primer consejo es tener un poco de tranquilidad, es decir, no lanzarle una hipótesis apresurada a tu cliente. Primero medita, estudia el caso, crea tus hipótesis y compruébalas. Después dile honestamente al cliente lo que hay. La experiencia nos dice que siempre es mejor ser sincero, incluso cuando la responsabilidad cae de tu lado, y tener una actitud constructiva. Así se llega más lejos que esquivando balas.

Si bien en este post hemos intentado demostrar cómo las herramientas del tipo Analytics pueden ayudar al SEO, existen otras muchas que son tan apropiadas o más para detectar estos problemas SEO; por ejemplo, ¡las herramientas SEO! 🙂

Herramientas on-page como Screaming Frog o DeepCrawl, otras de off-page como Sistrix, Ahrefs o Semrush, e incluso la renovada —y avalada por Google— Search Console. Pero la herramienta más potente siempre será contar con un equipo especializado y experto que ahorre tiempo a la hora de:

  1. Ver venir el problema.
  2. Localizar el origen del mismo.
  3. Adoptar las medidas correctoras.

Tómese este artículo como una oda a Google Analytics y como reivindicación a la hora de colocar la analítica web en el centro de la dirección estratégica de los proyectos digitales. No sólo se puede hacer —casi— de todo sino que además se puede integrar —casi— cualquier fuente de información para extraer conclusiones prácticas.

Para los que estéis dando vuestros primeros pasos en los cuadros de mando, recordad el Dashboard SEO que os “regalamos” hace algún tiempo. En cuanto le cojáis el gusto seguro que os subís al carro de las herramientas de visualización (como Google Data Studio) para centralizar toda la información clave en un mismo panel. Y, paralelamente, configurar alertas de variaciones del tráfico y la conversión.

Servidor comenzó en el SEO allá por el año 2001, por entonces nadie sabía qué era eso, éramos predicadores evangelizando. Hace ya unos años que los clientes vienen a pedirte “que les hagas SEO”, todo un lujo; vamos madurando digitalmente. Aunque aún hay mucho camino por recorrer, ya se está notando una tendencia similar con la analítica: el servicio es cada vez más pull en lugar de push. Algo está cambiando y es a mejor.

Espero que este post haya ayudado igualmente a quienes se están introduciendo en el SEO como a quienes ya se están introduciendo en la analítica digital. Si simplemente ha servido para entender mejor que todo esto no va de servicios (SEO, Analítica) ni de herramientas (Analytics, Search Console) sino de estrategia, marketing y expertise, puedo decir que ha valido la pena el tiempo dedicado a escribirlo.

¡Gracias por leer!