2 Feb 2017
Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos
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Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos

En muchas ocasiones, las webs, blogs y redes sociales corporativos se alimentan con contenido sin haber dedicado tiempo suficiente a pensar qué es lo que demanda la audiencia y qué queremos conseguir. En otras, se elige un poco por intuición los temas que creemos que pueden funcionar y se crea un calendario editorial (algo es algo). Y con demasiada frecuencia vemos que estos resultados no se miden de manera adecuada y que ni siquiera nos hemos marcado unos objetivos.

Elaborar y trazar las líneas maestras de una estrategia de marketing de contenidos es, en realidad, una tarea compleja que debería implicar a varios expertos en disciplinas diversas (al menos así lo hacemos en Aukera). No solo debe involucrarse a las personas encargadas de los contenidos: SEO, analítica y estrategia global deben formar parte de la hoja de ruta necesaria para empezar a producir contenidos que nos ayuden a conseguir objetivos medibles.

¿Cómo hacerlo? Hay muchas maneras, sin duda, pero hay cierto pasos que no deberíamos saltarnos y que vamos a ver a continuación.

 

1. Analiza la situación actual

Antes de nada, tenemos que saber en qué punto estamos. En primer lugar, si ya estamos publicando contenido, debemos analizar de qué tipo es (texto, imágenes, vídeos), cómo los distribuimos, tono, longitud, temas tratados, etc. De todas las variables encontradas, hay que averiguar cuáles atraen más tráfico y/o más engagement en redes sociales. Pero no solo eso: además, hay que saber detectar qué parte de ese tráfico es cualificado —es decir, convierte— y a través de qué contenidos ha llegado a nosotros. Este análisis nos llevará tiempo, pero es muy necesario hacerlo bien: puede darnos muchas pistas sobre lo que debemos hacer a partir de ahora.

Además, tanto si ya hemos empezado a crear contenido como si no, debemos reflexionar sobre el posicionamiento de la empresa —dónde está y a dónde queremos llegar—, las oportunidades y amenazas que detectamos, qué problemas e inquietudes tenemos, etc.

También es el momento de ver qué hace la competencia, cómo está posicionada, qué contenidos crea, cómo los distribuye y cuáles son mejor recibidos por su público. Evidentemente, la intención no es copiar su estrategia, pero es de gran ayuda ver qué están haciendo bien… y también qué hacen mal.

 

2. Establece los objetivos de la estrategia de contenidos

Una estrategia sin objetivos no es una estrategia; en realidad, no sirve de nada. Debemos tener claro a dónde queremos llegar para poder trazar una ruta. Por tanto, hay que definir qué objetivos queremos conseguir con nuestros contenidos y, por supuesto, alinearlos con la estrategia global de la marca.

También es importante recordar que los objetivos deben ser específicos, realistas, medibles, orientados a resultados y con un plazo definido. ¿Qué tipo de objetivos podemos marcarnos? Veamos algunos ejemplos:

  • Vender más: podemos marcarnos como objetivo que las ventas aumenten un porcentaje definido en un tiempo determinado gracias al tráfico que llegue de nuestros contenidos.
  • Mejorar el SEO: aumentar en un % el tráfico orgánico.
  • Obtener más leads: recibir X contactos comerciales cada mes.
  • Aumentar la base de datos de suscriptores a nuestra newsletter en un %.

Cada proyecto o empresa marcará unos objetivos propios y específicos, que deben tener sentido dentro de la estrategia de marketing general.

 

3. Averigua quién es tu audiencia

El siguiente paso es analizar nuestra audiencia. No debemos limitarnos a crear perfiles superficiales, sino a indagar y profundizar todo lo que podamos: además de los datos demográficos habituales (edad, género, familia, profesión…), debemos pensar dónde buscan información, qué hacen en su tiempo de ocio, qué redes sociales utilizan, qué influencers siguen (si lo hacen), cómo utilizan internet, dónde compran, qué necesitan de nosotros, cómo podemos ayudarles…

Es importante ponerles cara y nombre, y definir su personalidad y biografía. Parece una tontería, pero según avanzas en este proceso, te das cuenta de cuántas pistas te proporcionan estos datos. Y el hecho de que tenga nombre y cara también será muy útil cuando ya estemos creando los contenidos: es mucho más fácil dirigirse a una persona concreta que a una masa de personas indefinida.

Muy probablemente, existirá más de un tipo de público objetivo. Cuando hayas definido a todas las personas que componen tu audiencia, priorízalas: ¿cuáles son más importantes para tu empresa? ¿Cuáles es más probable que conviertan? Esto te ayudará a definir posteriormente la frecuencia y distribución de cada tipo de contenido en función de la audiencia que lo va a consumir.
Audiencia de una estrategia de marketing de contenidos

 

4. Qué contenidos vamos a crear

Llega el momento de definir qué contenidos vamos a realizar: artículos para blogs, descargables, imágenes, infografías, vídeos… Los hábitos de consumo de contenidos de nuestra audiencia nos ayudará en esta tarea.

Es importante también, en este punto, realizar un keyword research que nos ayude a detectar los intereses de nuestra audiencia, sin olvidarnos del long tail, ya que podemos encontrar nichos que la competencia no ha cubierto y que pueden ser interesantes para nosotros (echa un vistazo a este post de mi compañera Andrea sobre keyword research y oportunidades de negocio).

También podemos determinar ahora las taxonomías y folksonomías (categorías y etiquetas) del blog y definir contenidos para usuarios que estén en diferentes puntos del embudo: no es igual el comportamiento de quien llega a tu blog o web por una búsqueda informacional que por otra transaccional.

Además, hay que definir qué proporción de los contenidos será corporativo y cuál no; aunque hay muchas “fórmulas mágicas”, la realidad es que en Aukera somos partidarios de medir la efectividad de absolutamente todo, y esto no es una excepción. La cantidad de contenido corporativo que consumirán tus usuarios dependerá de lo fans que sean de tu marca; por ejemplo, los seguidores de Apple están encantados de que les hablen de su marca favorita. En otros casos, habrá que ser más comedidos.

Igualmente, debemos establecer la proporción entre novedades y contenido evergreen, así como entre contenido muy técnico y menos especializado (a nosotros, por ejemplo, nos funcionan muy bien los tutoriales muy técnicos como este).

 

5. Recursos (personales o económicos) y metodología

Es la hora de poner sobre la mesa los recursos de los que disponemos, tanto internos como externos. No sirve de nada definir una estrategia de vídeos muy ambiciosa, por ejemplo, si después no tenemos capacidad para crearlos.

Debemos saber qué personas dentro y fuera de la organización van a participar de la creación y distribución de contenidos, así como de qué herramientas disponemos y qué capacidad de subcontratación de ciertas tareas tenemos.

Teniendo claro hasta dónde podemos llegar —aquí es importante ser realistas—, podemos establecer qué tipos de contenidos crearemos (vídeo, imagen, texto…) y con qué frecuencia. También es el momento de asignar tareas a las personas implicadas y decidir quiénes serán los responsables de la creación, revisión, distribución y medición de los contenidos.

 

6. Distribución

Teniendo en mente a nuestra audiencia, debemos definir cómo vamos a distribuir nuestro contenido: en canales sociales, en newsletters, haciendo guest-blogging, a través de influencers… En algunos casos, la publicidad también puede ser un medio de distribución que nos ayude a lograr nuestros objetivos.

Además, es importante detectar nuestro contenido evergreen y redistribuirlo periódicamente con herramientas como MeetEdgar.

 

7. Medir, medir, medir…

Por último, es importante medir adecuadamente: es decir, obteniendo los datos adecuados para saber si se están cumpliendo los objetivos marcados.

Algunos puntos interesantes que debemos tener en cuenta son los siguientes:

  • En primer lugar, configura bien tus objetivos en Analytics: contactos recibidos, descargas de ciertos materiales, cuántos usuarios leen más de cierto número de artículos, número de suscriptores a la newsletter…
  • Acuérdate de etiquetar correctamente (UTM) las campañas de distribución de contenido para poder atribuir correctamente las conversiones, evaluar los esfuerzos realizados y tomar las decisiones basadas en datos reales.
  • Suele ser interesante medir las interacciones sociales con el contenido: cuántas veces se ha compartido desde el blog en las redes sociales.
  • También puede medirse el porcentaje de scroll de los artículos: de esta manera sabremos hasta dónde leen y si estamos publicando con la longitud adecuada.
  • Imprescindible hacer un seguimiento de las búsquedas dentro del sitio web: nos da una información muy valiosa de lo que el usuario espera encontrar en nuestro blog y obtendremos pistas sobre nuevos temas para crear contenido.

Para los más pros, os recomendamos configurar agrupaciones de contenido en Analytics: os permitirán saber qué temáticas incitan más a realizar una conversión, cuáles atraen más primeras visitas, qué contenidos fidelizan…

 

Cuando tengáis estos siete puntos claros y bien definidos, es el momento de ponerse manos a la obra: cread un calendario editorial y de distribución, empezad a producir contenido y medir los resultados. Es importante marcar fechas para revisar los datos obtenidos con cierta periodicidad y ajustar la estrategia si fuera necesario.

Para terminar, os dejamos esta infografía que resume todos los pasos.

 

Infografía: cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos