22 Ene 2019
¿Analítica in-house o externalizada?
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Analítica web para mi empresa: ¿in-house o externalizada?

Uno de los principales dilemas al que se enfrentan las empresas dentro de su estrategia digital es la gestión de la analítica web. La gran pregunta suele ser: “¿Qué es mejor en mi caso? ¿Externalizar este servicio o llevar la analítica dentro de la propia empresa?”.

A continuación desarrollamos las principales claves sobre el dilema analítica web in-house vs. analítica web outsourced. Seguro que tras esta lectura tendrás más clara la mejor opción para tu negocio.

Cuándo tener in-house la analítica web

Las empresas que necesitan un departamento interno de analítica digital generalmente responden a uno —o varios— de estos 4 perfiles de negocio:

  1. Negocios fuertemente orientados a Internet, donde el marketing digital es “core” del negocio y los niveles de facturación son sensibles a la experiencia del usuario del canal online.
  2. Empresas donde se maneja información muy sensible del usuario y/o esta tiene altas implicaciones de carácter legal, por lo que es necesario asegurar la responsabilidad interna sobre los datos.
  3. Segmentos de negocio estrechos o proyectos complejos con una curva de aprendizaje muy plana, donde la transmisión del know-how a un proveedor suponga un freno al avance del proyecto.
  4. Cualquier otra empresa con área de negocio digital, donde ya exista talento en el ámbito de la analítica, que, sin embargo, esté siendo empleado en actividades menos productivas.

Para el resto de empresas tanto B2C como B2B, siempre que se cuente con una estrategia de marketing que contemple la presencia online, resultará interesante subcontratar los servicios de un proveedor externo de analítica web.

Cuándo subcontratar la analítica web

Ya hemos comentado que todas las empresas que no se vean representadas entre los 4 perfiles anteriores son susceptibles de contratar el servicio de analítica a un proveedor externo.

Sin embargo, hay varios casos o excepciones donde, a pesar de pertenecer a uno de esos perfiles, sigue siendo interesante contratar el servicio de analítica digital.

Esto suele deberse a ciertas limitaciones estructurales de algunas empresas:

  • Cultura analítica
    Hemos detectado diferentes casos habituales en relación a la falta de cultura digital y analítica, en ocasiones por su ausencia, pero también por una concepción errónea del papel que juega el análisis dentro del ecosistema de marketing de una empresa:

    • Dentro de las empresas que aún no han adoptado la analítica digital…
      • Empresas que saben que necesitan de la analítica web pero no cuentan con la preparación ni el expertise necesario, es decir, no saben por dónde empezar y prefieren buscar ayuda externa.
      • Empresas que no están convencidas del todo de la necesidad de la analítica web y encuentran en el outsourcing la manera más eficiente de hacer una prueba para validar la conveniencia del servicio.
    • Dentro de las empresas que sí han adoptado el análisis de datos…
      • Empresas que ya tienen un departamento de analítica pero están demasiado viciadas y buscan una visión externa clarificadora, actualizar sus procesos, aprender nuevas metodologías expertas, etc.
      • Empresas que conjugan desarrollo y analítica en el mismo departamento, generando conflictos de intereses a la hora de analizar los resultados del trabajo. Existe el mismo problema al contratar un único proveedor para desarrollo y analítica web.
  • Urgencia
    La selección y formación en áreas especializadas como la analítica digital siempre conlleva procesos que se alargan en el tiempo más de lo deseable. La mejor solución en estos casos es contar con un proveedor especializado que podrá dimensionar y escalar el proyecto, respetando la calidad y los plazos previstos. Aquí se puede diferenciar entre:

    • Empresas cuyo crecimiento digital es más rápido que el potencial ritmo de crecimiento de su departamento de analítica digital. En un momento dado, no pueden dimensionar correctamente sus medios internos y buscan una solución externa para conseguir esa escalabilidad ya sea en el corto o medio plazo.
    • Empresas que, a pesar de experimentar un ritmo de crecimiento sostenible, tienen necesidades puntuales que han de cubrirse en el corto plazo y que, además, exigen un expertise que no pueden adquirir en ese lapso de tiempo. Por ejemplo, por un crecimiento estratégico en lo digital, que exige repentinamente más recursos o por la adopción de una nueva tecnología (analítica de APP), para la que no están preparados en el campo del análisis de datos.
  • Trabas administrativas
    Empresas que en un momento puntual no pueden contratar perfiles especializados en analítica digital, ya sea porque no está contemplado en los presupuestos anuales, porque se han limitado las contrataciones temporalmente, porque se han fusionado o absorbido empresas y se está a la espera de una reorganización, etc.
  • Limitaciones económicas
    La contratación de un proveedor de analítica digital, aunque suene paradójico —y tal vez partidista— a menudo es bastante más económico que tener la analítica in-house, al menos en el corto y medio plazo. Con ello, evitamos:

    • Procesos de selección.
    • Salarios de personal especializado.
    • Formación de equipo.
    • Adquisición de licencias.
    • Equipos informáticos del personal.
    • Coste derivado de los errores iniciales de la inexperiencia…

Esta limitación en realidad resume un poco todas las limitaciones anteriores, porque generalmente parte de una cultura analítica poco madura, donde se piensa demasiado en las urgencias actuales —a corto— y donde existen trabas desde los departamentos financieros.

Próximamente…

Dentro de unos días trataremos un tema muy relacionado con todo esto y que, en cierta forma, sirve como continuación a este artículo: cómo elegir a tu proveedor de analítica digital.

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