28 Ago 2018
Guía SEO: analítica para SEO
Lectura: 16 mins.

Guía SEO: Analítica para SEO

Con esta nueva entrega, terminamos con nuestra serie de artículos sobre las diferentes partes que componen un proyecto SEO (al final del post, tienes el índice de todos los artículos publicados). El broche final, como no podía ser menos, es este post en el que hablaremos sobre cómo medir los resultados de nuestras acciones SEO a través de Google Analytics. ¡Vamos allá!

El éxito SEO se desglosará en función de la consecución de tres objetivos principales:

  • TRÁFICO: Lo primero que deberemos conseguir es que nuevos usuarios entren en mi página web. Esto lo conseguiremos a través de un buen posicionamiento orgánico. Si no conseguimos visitas a la web, no podremos alcanzar el resto de objetivos que definamos.
  • ENGAGEMENT: Una vez que ya hayamos captado nuevos usuarios a través del canal orgánico, tendremos que conocer cuál es su comportamiento, qué secciones visita, cuánto tiempo pasa en la página, si realiza algún tipo de interacción… En definitiva, nos ayudará a responder a la pregunta de si estamos cumpliendo las expectativas de los usuarios.
  • CONVERSIÓN: Es el objetivo final y el resultado de todo esfuerzo SEO (y no SEO). Es muy positivo captar tráfico, que nuevos usuarios naveguen por nuestra web, pero necesitaremos algún tipo de acción por parte del usuario para cumplir el objetivo final. La conversión dependerá de cada proyecto web. En el caso de un e-commerce, por ejemplo, será una venta o transacción; si nuestra web es un portal de noticias, la suscripción a la newsletter; o si se trata de un negocio local, que rellene el formulario de contacto o llame por teléfono.

Una vez conocidos los tres objetivos, analizaremos los distintos indicadores de rendimiento dentro de cada fase.

Tráfico o visitas a la web

Como hemos comentado al principio del post, el hito fundamental de cualquier trabajo SEO será captar el mayor número de usuarios (nuevos), ya que sin tráfico, no podremos medir el éxito real del resto de objetivos. A continuación, explicamos los puntos a analizar dentro del tráfico orgánico.

Distribución de canales

Al tratarse de un análisis SEO, nuestro propósito será que dentro de los diferentes canales por los que llegan los usuarios a nuestra web, el orgánico sea el que tenga mayor peso respecto al resto.

Además, si nuestros esfuerzos SEO incluyen acciones de linkbuilding, orientadas a potenciar la popularidad de nuestra web y marca, será importante analizar el volumen de tráfico referral o de referencia (visitas que llegan desde otros dominios hacia nuestra web).

 

Una anotación sobre la atribución de canales en Analytics:

Analytics atribuye las búsquedas de marca dentro de Google, como tráfico orgánico y no directo. Respecto a esto, habrá que procurar que no todo nuestro tráfico orgánico esté asociado a nuestra marca, ya que significará que dichos usuarios ya nos conocen. Lo interesante será captar nuevos visitantes a través del posicionamiento de términos genéricos.

Tráfico ‘brand’ vs. tráfico ‘no brand’

Cuando hablamos de tráfico orgánico de marca, nos referimos a las visitas que vienen a través de búsquedas de marca y que normalmente aterrizan en la home o páginas corporativas. Si nos encontramos al inicio de un proyecto web, será normal que esta tipología de tráfico tenga más peso, ya que buscaremos potenciar el conocimiento de nuestra marca.

Por otro lado, el tráfico orgánico no brand estará siempre asociado a las visitas que reciben las páginas estratégicas, por parte de usuarios que han hecho una búsqueda con algún término genérico que será interesante posicionar.

A pesar de que, en la mayoría de los proyectos web, lo normal es que la home se lleve el mayor volumen de tráfico, a nivel SEO será importante que las páginas internas tengan cierto protagonismo a nivel de tráfico, ya que significará que tenemos un buen posicionamiento orgánico.

Nuevos usuarios vs. usuarios recurrentes

Google Analytics ofrece un indicador para diferenciar entre los usuarios nuevos, captados por primera vez, y los usuarios recurrentes, aquellos que ya nos visitaron otras veces, y por lo tanto ya nos conocen. Desde el punto de vista SEO, podremos diferenciar:

  • Segmento nuevos usuarios: aquellos que hemos captado por SEO.
  • Segmento recurrentes: aquellos usuarios con los que, gracias al SEO, hemos alcanzado los objetivos de fidelidad y marca.

¿En qué nos ayudará esta distinción?

Con esta diferenciación, podremos revisar y analizar más detalladamente el trabajo SEO:

  • Qué páginas de nuestra web están impulsando una segunda visita.
  • Si los términos o búsquedas de marca tienen más peso en los usuarios nuevos o recurrentes.
  • Por qué términos estoy atrayendo la captación y la revisita, etc.

Tráfico desktop vs. tráfico móvil

En este punto analizaremos el tipo de dispositivo más utilizado por los usuarios que vienen del canal orgánico.

Podemos llevar a cabo un análisis más exhaustivo sobre el tráfico móvil en función de los tipos de dispositivos y su resolución de pantalla. Esto nos ayudará a sacar conclusiones relacionadas con la usabilidad.

Por otro lado, con el boom del algoritmo Mobile First Index de Google, recordemos que, además de ser imprescindible tener la web adaptada a móvil, tendremos que tenerla optimizada correctamente para los diferentes dispositivos.

Análisis geográfico del tráfico orgánico

Otro aspecto que analizaremos será la procedencia geográfica de las visitas que estamos recibiendo a través de SEO.

Por ejemplo, si nuestra web está dirigida al mercado francés con ubicación en Francia y observamos que la mayoría de las visitas proceden de Bélgica, es posible que no estemos orientando técnicamente bien nuestra web.

Por otro lado, este indicador también nos puede abrir oportunidades de mercado. Por ejemplo, si nuestra web está en español e inglés, y en los últimos meses hemos captado tráfico de calidad desde otros países como Italia y Francia, nos podemos plantear expandir nuestra web hacia esos países y, de esta forma, abarcar un mayor número de nuevos usuarios.

Engagement y comportamiento de los usuarios en la web

Una vez analizado el tráfico, nos centraremos en estudiar cómo se comportan los usuarios cuando aterrizan en nuestra página web.

Google Analytics nos ofrece métricas básicas para conocer el comportamiento de los usuarios. Veamos las más importantes para SEO.

Indicadores de comportamiento de usuario

1. Tasa de rebote

El rebote se da cuando un usuario abandona la página sin interactuar con ella. A nivel de SEO, una tasa de rebote muy alta en una página nos da pistas de que no estamos satisfaciendo las expectativas de búsqueda del usuario. Por otro lado, si el porcentaje de rebote es bajo, quiere decir que el usuario tiene interés por lo que le estoy ofreciendo.

En cuanto al porcentaje de rebote “aceptable”, dependerá del tipo de web. Por ofrecer algún dato, si se trata de un blog, tener más del 80% puede ser motivo de alerta; en el caso de una tienda online, es recomendable que la tasa de rebote no supere el 60%. Aunque insistimos en que es una simple estimación y no algo oficial.

Desmitificando la tasa de rebote

Imaginemos que un usuario aterriza en mi página, se queda 10 segundos mirando el contenido y cierra la ventana. Otro usuario, a su vez, llega a mi página, hace scroll, está 3 minutos y se marcha.

Teniendo en cuenta el tiempo en la página de cada usuario, probablemente el primero no haya resuelto su necesidad en la web, mientras que el segundo sí.

A través de una simple configuración en Analytics, podremos ajustar el tiempo medio en la página para considerarlo rebote. Por ejemplo, si consideramos que un usuario que pasa menos de 30 segundos en una página no está interesado en lo que ofrecemos, incluiremos la siguiente línea de código:

setTimeout('_gaq.push([\'_trackEvent\', \'NoBounce\', \'Over 30 seconds\'])',30000);

Por otro lado, existen tácticas para “manipular” el rebote en Analytics a través de eventos:

  • Anular el rebote de una sesión cuando el usuario hace scroll en la página.
  • Anular el rebote si un usuario está más de 10 segundos.
  • Anular el rebote cuando el usuario lleva a cabo alguna acción dinámica, como pinchar en algún enlace ancla dentro de la página.

Aquí os dejo un post de referencia de Iñaki Huerta sobre cómo implementar estas técnicas.

 

2. Tiempo medio en la página

Como hemos comentado anteriormente, la duración media de la sesión es uno de los indicadores más importantes para medir el engagement que un usuario tiene con nuestra página web. De hecho, hay estudios que afirman que los buscadores utilizan esta métrica para determinar si el rebote es aceptable o no.

Si, por ejemplo, observamos que la duración media de una página es de menos de 5 segundos, será una señal de que no estamos ofreciendo lo que el usuario espera. De nuevo, el tiempo medio recomendable dependerá del tipo de proyecto y página.

 

3. Número de páginas vistas por sesión

Otro factor que influirá en el análisis del comportamiento del usuario en nuestra web será el número de páginas vistas en cada sesión. Con este indicador podremos ver la profundidad de la visita. Si un usuario visita más de dos páginas en su sesión, quiere decir que le interesa lo que le estamos ofreciendo.

Estos serían los indicadores o métricas principales que ofrece Google Analytics para medir el comportamiento del tráfico. Sin embargo, a través de configuraciones más avanzadas, podemos añadir nuevos indicadores que nos ayuden a evaluar el engagement a través de diferentes interacciones y eventos. Estos son algunos ejemplos que se pueden implementar:

  • Scroll en la página: cada vez es más común encontrar sitios web de una sola página o con efecto Parallax. A través de una configuración de eventos en Analytics, podemos saber la profundidad del scroll que un usuario hace en una página y así conocer el grado de interés hacia el contenido que consume. En este post te explicamos cómo llevar a cabo esta medición.

  • Visualización de vídeos: si en nuestro sitio web tenemos vídeos incrustados en las páginas que funcionan como soporte al contenido que ofrecemos, otro evento personalizado que podremos crear a través de Google Analytics es la interacción de los usuarios con los vídeos. Por ejemplo, conocer cuántos activaron el vídeo o cuántos de los que lo activaron visualizaron más del 50%.
Análisis del comportamiento a través de agrupación de contenido

Una de las características más interesantes que ofrece Google Analytics es la posibilidad de agrupar el contenido de nuestra página en función de temas similares y así obtener información más precisa. Podemos realizar diferentes agrupaciones en función de cómo nos resulte más útil analizar dicha información para obtener conclusiones.

  • Agrupación por páginas: puede resultar interesante analizar un grupo de páginas de diferentes productos que pertenecen a una categoría concreta o, por ejemplo, una serie de artículos del blog que traten la misma temática.
  • Agrupación por temáticas: puede ser útil evaluar un conjunto de páginas que hablen sobre un determinado tema. Por ejemplo, supongamos que estamos realizando un trabajo semántico para mejorar el posicionamiento de un topic y hemos creado una página en FAQs, hemos publicado varios artículos en el blog y optimizado la ficha de producto. Puede ser interesante tener todas estas páginas agrupadas para evaluar el rendimiento y su evolución de tráfico.
  • Agrupación por customer journey: otra agrupación que se puede establecer y que puede resultar muy interesante es generar agrupaciones de páginas en función de la fase de embudo en la que se encuentren los usuarios captados. Para ello, será necesario llevar a cabo una una arquitectura pensada para las diferentes fases de este embudo. Por ejemplo, si nuestra página incluye un configurador de producto o servicio, asociaremos dicha página a la fase de consideración, la previa a la conversión final. Por el contrario, los artículos del blog los asociaremos a la fase de familiarización, etc.

Anotaciones sobre las agrupaciones de contenido:

  • Se pueden crear hasta un máximo de 5 agrupaciones distintas, con infinitos subgrupos dentro de cada agrupación.
  • No es necesario crear nuevas vistas.
  • Unique view es una métrica que representa el número de sesiones en las que una página de un grupo se ha visto una o más veces. Por ejemplo, si un usuario ve una página y en la misma sesión vuelve a dicha página u otras del mismo grupo hasta 10 veces, se contarían 10 vistas de página, pero solo un unique view.

Conversión

Se trata de la última fase u objetivo dentro del estudio analítico. Significa que los usuarios captados y fidelizados a través de la navegación de nuestra web cumplen el objetivo final: es lo que llamamos conversión. Veamos algunos indicadores que nos ayudarán a medir este punto:

Tasa de conversión

Esta métrica nos aporta el dato sobre cuántos de los usuarios que hemos captado a través del canal orgánico han llevado a cabo una conversión. Como dato, la tasa de conversión de las visitas que vienen de búsquedas orgánicas suele rondar el 1%-3%. Como siempre, dependerá del tipo de actividad.

Si, por ejemplo, en un mes nos han visitado 200 usuarios a través del canal orgánico y han convertido 5, nuestra tasa de conversión será 2,5%.

La tasa de conversión SEO la calcularemos teniendo en cuenta no solo la conversión final, sino también otras acciones o eventos que los usuarios lleven a cabo en nuestra web.

Macroconversiones vs. microconversiones

Las conversiones las podemos medir en macro conversiones y micro conversiones. Esta diferenciación nos ayudará a sacar más partido a las estadísticas. Veamos en qué se diferencian y sus tipologías.

  • Microconversiones: son todas aquellas acciones que realizan los usuarios en la web y que contribuyen a la consecución del objetivo final (macroconversión). Estas acciones, posiblemente, no estén generando un ingreso directo a nuestro negocio, pero sí pueden contribuir a ello. Ejemplos de microconversiones:
    • Una suscripción.
    • Un envío de formulario.
    • Una descarga PDF.
    • Una solicitud de presupuesto.
  • Macroconversiones: son las acciones que conllevan un ingreso a la empresa, transacciones finalizadas, etc.

Es importante hacer esta distinción, ya que no siempre los objetivos de una empresa son la obtención de ingresos directos o ventas, sino que, dependiendo de la estrategia de marketing que se siga, puede que el objetivo sea conseguir suscripciones en el blog, para luego lanzar alguna acción comercial a ese público conseguido.

Revenue SEO

Para conocer el retorno de la inversión SEO a nuestra actividad, necesitaremos únicamente los siguientes datos:

  • Ingresos SEO
    • Transacciones realizadas a través de SEO.
    • Venta media.
  • Coste de las acciones SEO

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor (datos mensuales):

  • Ingresos SEO (transacciones SEO * venta media) = 5.000€
    • Transacciones SEO: 100.
    • Venta media: 50€.
  • ROI SEO (ingresos SEO − coste de acciones SEO / coste de acciones SEO) = 525%
    • Ingresos SEO=5.000€
    • Coste SEO= 800€

Además, podemos hacer un cálculo más avanzado, incluyendo el número de conversiones asistidas, que nos informa sobre en cuántas conversiones ha estado presente el canal orgánico con alguna visita, pero no se le han asignado finalmente las conversiones, por no ser el canal del último clic.

Términos orgánicos que reportan conversiones

Hace unos años, Google Analytics nos aportaba datos de las búsquedas que llegaban a nuestra web para analizar su comportamiento (las famosas “not provided”). A través de Google Tag Manager, podremos conocer el ranking de palabras clave asociada a cada página.

A través de la configuración de un script se puede identificar la palabra clave SEO optimizada a cada página. En este artículo del Lunametrics, explica cómo hacerlo a través de Google Analytics y Tag Manager. El resultado final tras la configuración tendría el siguiente aspecto:

Esto nos da información muy valiosa sobre qué términos están más cerca de la conversión o qué keywords debemos trabajar en determinadas páginas para enriquecerlas semánticamente.

 

Y hasta aquí llega esta última entrega de nuestra guía SEO, en la que hemos querido mostraros que con una implementación analítica adecuada y escogiendo los KPIs apropiados podremos saber cuáles son las estrategias SEO que mejor funcionan en nuestro proyecto y cómo mejorar nuestros esfuerzos en el canal orgánico.

Esperamos que esta Guía SEO os haya resultado útil y, sobre todo, que podáis aplicarla en vuestros proyectos SEO. Os dejamos con el índice de todos los artículos publicados y, aprovechamos para adelantaros, en exclusiva mundial 😉, que próximamente tendréis disponible la guía completa en un formato descargable, más cómodo para su consulta.