15 May 2018
Guía SEO: internacionalización
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Guía SEO: Internacionalización

En esta nueva entrega de nuestra guía para desarrollar un proyecto SEO (al final del post, tienes el índice de todos los artículos publicados), hablamos de internacionalización y sus implicaciones en el posicionamiento de nuestra web.

¿Qué es el SEO internacional y por qué es tan importante?

Hablamos de SEO internacional cuando el objetivo es trabajar el posicionamiento orgánico de nuestra página web en otros mercados.  Trabajar el SEO a nivel internacional es importante, ya que nos servirá para dar señales a los motores de búsqueda sobre las diferentes versiones de la web y cómo deben comportarse.

Si todavía no tenemos muy claro el mercado hacia el cual nos queremos expandir, podemos recurrir a Google Analytics y ver desde qué países recibimos más tráfico, identificando mercados potenciales para adaptar la web a su idioma.

En el ejemplo superior, observamos que tres países de habla inglesa están reportando un volumen importante de tráfico (filtrando por un rango de tiempo amplio), por lo que tendría sentido adaptar la página web al inglés y atraer más tráfico de dichos países.

¿Internacionalizar la web o ser internacionales?

Existen varias opciones a la hora de internacionalizar una marca dentro de los buscadores.  Lo primero que hay que preguntarse es ¿voy a ser totalmente internacional, trasladando parte de la gestión de mi negocio a otros países? ¿O solo quiero atraer tráfico de otros países, pero que la comercialización de mis servicios se produzca dentro de mi país? Vaya lío, Mariloli.

  • Quiero ser internacional. Esto supone que lleguen contactos de otros países y, por lo tanto, será necesario que podamos ser capaces de gestionarlos (logística para enviar productos a otros países, red comercial…). Por ejemplo, si mi actividad consiste en la venta de entradas para museos y quiero expandirme a UK, competiré con vendedores locales y querré aparecer en el buscador cuando alguien busque “National Gallery tickets” o “London museums tickets”.
  • Quiero internacionalizar mi web. Voy a traducir el contenido de mi web de venta de entradas de museo al inglés, pero solo voy a ofrecer entradas para museos españoles. Sin embargo, quiero aparecer cuando alguien busque “Reina Sofia museum tickets”.

Siguiendo estas preguntas, será más sencillo decidir cuál será la estrategia internacional que aplicaré a mi página web:

                                                                                                                                                                                              Fragmento de infografía “The international SEO checklist” de Aleyda Solis

No solo de Google vive el SEO

A pesar de que todos los esfuerzos de posicionamiento están encaminados a mejorar la visibilidad orgánica dentro del buscador de Google, bien es cierto que cuando llevamos a cabo una estrategia internacional, deberemos de valorar otros buscadores. Por ejemplo, si nuestro objetivo es posicionar nuestra web en Rusia, tendremos que conocer las directivas de posicionamiento del buscador Yandex. A través de esta herramienta, podrás conocer los buscadores más populares filtrando por país, dispositivo y rango de fecha.

Estrategias SEO de internacionalización

La estrategia de internacionalización dependerá de si nuestro objetivo es ser internacional o internacionalizar mi web. Antes de nada, veamos cuáles son las tres estrategias de internacionalización SEO principales:

  • Subdirectorio: cuando la versión idiomática o geográfica forman parte de la estructura actual de mi web (olemiweb.com/de, www.olemiweb.com/en, www.olemiweb.fr)
  • Subdominio: la versión geográfica la indicamos al principio del host (de.olemiweb.com, fr.olemiweb.com, en.olemiweb.com)
  • ccTLD (country top level domain o dominios regionales): cada versión idiomática y geográfica es un dominio independiente  (www.olemiweb.es, www.olemiweb.co.uk, www.olemiweb.fr)

Si mi objetivo es ser internacional, elegiré entre crear el nuevo dominio a través de ccTLD (dominios regionales), subdirectorios o subdominios. Por el contrario, si el objetivo es internacionalizar mi web, adaptaré mi web a la versión idiomática a través de subdirectorios o subdominios.

A continuación mostramos las posibilidades que nos ofrecen estas tres estrategias teniendo en cuenta los siguientes aspectos SEO: señales de geolocalización, estructura de URLs,  costes de mantenimiento y hosting, branding y popularidad:

Señales SEOSubdirectorio
(www.olemiweb.com/fr)
Subdominio
(fr.olemiweb.com)
ccTLD
(www.olemiweb.fr)
GEOLOCALIZACIÓN× Con los subdirectorios no se proporciona señal de geolocalización.

× No podemos disponer de una IP específica por cada país.

A través de Search Console, podemos geolocalizar.

× Con los subdominios no se proporciona señal de geolocalización.

√ Podemos disponer de una IP específica en cada país.

√ A través de Search Console, podemos geolocalizar.

  Con los dominios regionales proporcionamos una señal de geolocalización.

 √ Podemos disponer de una IP específica en cada país.

 √ A través de Search Console, podemos geolocalizar.

ESTRUCTURA URLs× Se añade una complejidad adicional en la estructura de URL al tener subdirectorios específicos para cada país.√ Se añade poco grado de complejidad con subdominios específicos para cada país. √ La extensión ya nos geolocaliza y no conlleva mayor complejidad la generación de una estructura de URL en cada versión.
COSTES HOSTING Solo necesitamos soporte técnico para un dominio y tenemos unos  costes únicos de hosting. El coste es menor.√ Cada subdominio podría requerir su propio soporte técnico y costes específicos de hosting. El coste es mayor.× Cada dominio podría requerir su propio soporte técnico y costes específicos de hosting. El coste es mayor.
BRANDING× Los subdirectorios no resultan tan confusos para los usuarios, pero son menos identificables que ccTLD.×  Los subdominios pueden resultar confusos y difíciles de identificar por los usuarios y el mercado. √ El dominio regional es más identificable por el mercado.
POPULARIDAD Las señales de autoridad y popularidad se consolidarán en un dominio único y serán inherentes para todas las versiones regionales.× Las señales de autoridad serán específicas para cada subdominio, y aunque Google entiende cierta relación con el dominio ppal, cada uno trabajará la suya propia.× Las señales de autoridad serán específicas para cada dominio y cada uno tiene que construir su propia popularidad, independiente de la del otro.

Indicadores de SEO internacional

Marcado hreflang

La directiva hreflang se utiliza para informar a Google sobre las preferencias de indexación que queremos para cada uno de nuestros sitios, según idioma, país o IP desde donde el usuario haga la búsqueda. Además, esta etiqueta servirá para fortalecer cada una de las versiones de nuestra web. Para entender mejor cómo Google se comporta con esta etiqueta, veamos un ejemplo:

¿Qué ocurre aquí?

Hacemos la búsqueda de “Arcade fire tickets” desde Google UK. El primer resultado que indexa Google es la versión de USA (https://www.ticketmaster.com), y en segundo lugar la versión UK (https://www.ticketmaster.co.uk)

Lo primero que se nos viene a la cabeza es que posiblemente la etiqueta hreflang no esté correctamente implementada. ¡A bichear el código!

Efectivamente, no se están mostrando las equivalencias idiomáticas para el resto de versiones de la web y Google lo interpreta como buenamente puede, indexando en primera posición el resultado que él cree más relevante para el usuario. En este caso, lo que habría que añadir al código sería lo siguiente:

<link rel="alternate" hreflang="en-us" href="https://www.ticketmaster.com/Arcade-Fire-tickets/artist/946978" />

<link rel="alternate" hreflang="en-gb" href="https://www.ticketmaster.co.uk/Arcade-Fire-tickets/artist/946978" />

Estamos diciendo: “Oye Google, cuando alguien haga una búsqueda desde UK, lo que tienes que mostrar antes que nada será el resultado de mi versión de UK”.

Observemos otro ejemplo:

Haciendo una búsqueda desde Google ES, lo primero que indexa el buscador es el resultado de la versión española de la web de ASOS.

Como podemos observar en el código fuente de la página, las etiquetas hreflang están correctamente implementadas para cada versión equivalente.

En definitiva, esta directiva se usa para mostrar al robot la ruta alternativa al idioma en el que se encuentra el usuario.

Bonus track:

  • La sintaxis de la etiqueta es la siguiente: <link rel=”alternate” hreflang= ”es” href=https://www.olemiweb.com/es” />
  • También se deberá de indicar la ruta de la versión idiomática de la página desde donde se encuentre el usuario. Es decir, en la página en idioma español, además de mostrar las versiones equivalentes, también mostraremos  la ruta de la página en español.
  • ¿Cuándo usar el x-default? El atributo x-default nos lo facilita Google para los selectores de dioma/país o las páginas principales que redireccionan de forma automática. La sintaxis es la siguiente: <link rel="alternate" href="http://www.olemiweb.com/" hreflang="x-default" />. Lo podemos ver en la página principal de Zara.

  • Convivencia de la etiqueta hreflang y versión móvil. En los casos donde haya versión móvil de mi web, es decir, m.olemiweb.com, habrá que incluir todas las equivalencias de idioma y dispositivo. En este post os lo explicamos más detalladamente.

Atributo html lang

Este atributo se utiliza para indicar el idioma del contenido en la cabecera de la página (al inicio del <head>) en cada una de las versiones idiomáticas y regionales de la web.

En el head de www.olemiweb.com/de:

<html lang=”de “>

En el head de www.olemiweb.com/en:

<html lang=”en “>

Estructura web y contenido

Si la estrategia de internacionalización elegida es a través de subdirectorios, habrá que tener en cuenta la orientación geográfica e idiomática en la URL.

Por ejemplo, si quiero mostrar un contenido diferente a usuarios franceses ubicados en Bélgica del resto de usuarios franceses, esto se deberá indicar dentro de la URL:

  • Francés para usuarios que se ubican en Bélgica: www.olemiweb.com/fr-be.
  • Francés para usuarios franceses que no se ubican en Bélgica: www.olemiweb.com/fr.

Por otro lado, puede parecer lógico, pero no está de más recordarlo. El contenido tiene que estar totalmente traducido y adaptado a cada una de las versiones idiomáticas. Por supuesto, huir de traducciones automáticas. Asimismo, las meta etiquetas (titles, descriptions), también estarán traducidas y optimizadas a cada uno de los idiomas.

Popularidad Internacional

Como hemos indicado anteriormente, una de las ventajas de elegir los subdirectorios como estrategia internacional es que las señales de popularidad y autoridad se consolidan en un mismo dominio. Por ejemplo, si www.olemiweb.com recibe backlinks de autoridad, ese valor se traspasará a todas las versiones idiomáticas (/en/, /de/, /fr/).

No obstante, siempre será recomendable crear un índice popularidad para cada versión de la web, así como identificar a los competidores directos de cada país.

Utilizar Search Console para establecer preferencias internacionales 

A través de la herramienta de Search Console (versión viejuna), podemos establecer preferencias geográficas para cada versión de la web.

Siguiendo la siguiente ruta: Tráfico de búsqueda > Segmentación internacional, podemos especificar el país al que nos queremos dirigir.

Además, en esta sección, podremos identificar posibles errores de implementación de la etiqueta hreflang.

IP y alojamiento del dominio

Google puede detectar dónde está ubicado el servidor de una página web y será mucho más positivo tener un servidor cercano a nuestro mercado. En el caso de ccTLD o subdominios, podremos  tener alojamientos específicos para cada dominio, pero, ¿qué ocurre si mi estrategia internacional es a través de subdirectorios y sólo tengo un alojamiento?

Lo más aconsejable será elegir la IP del país en el que considero más potencial para mi actividad de negocio.

No obstante, es conveniente señalar que no es tanto la cercanía, sino la calidad del servidor.

Posibles situaciones conflictivas que ocurren cuando hacemos SEO internacional

  • Situación 1: “Tengo varias URLs alternativas dirigidas a usuarios de habla inglesa, pero con distinta configuración regional. Unos son hablantes de inglés en Irlanda, y otros, hablantes de inglés en Australia. Para el resto de angloparlantes, quiero mostrar la página general en EN”

En este caso, es aconsejable proporcionar una URL genérica cuando la página no vaya dirigido a usuarios de una localización concreta: 

<link rel="alternate" href="http://www.olemiweb.com/en-ie" hreflang="en-ie" />  [hablantes de inglés en Irlanda]
<link rel="alternate" href="http://www.olemiweb.com/en-au" hreflang="en-au" /> [hablantes de inglés en Australia]
<link rel="alternate" href="http://www.olemiweb.com/en" hreflang="en" /> [resto de angloparlantes]

  • Situación 2: “He tenido que implementar la etiqueta canonical, ya que se generan URLs dinámicas al aplicar los diferentes filtros”

En este caso, las URLs generadas por filtros o atributos, incluirán la etiqueta canonical hacia la página correcta, pero no se incluirá el hreflang.

  • Situación 3: “Tengo un blog en español y solo algunos artículos están traducidos al inglés”

Para los artículos que sí estén traducidos y disponibles en la versión inglesa, estableceremos la alternancia de idioma a través de hreflang, pero aquellos artículos que no estén adaptados a la versión inglesa no deberán de llevar ninguna etiqueta.

Mala praxis en SEO internacional

Mostrar versión idiomática basada en la detección del idioma del navegador

A pesar de que no conlleva un impacto SEO negativo, sí que puede afectar en un aumento de la tasa de rebote. Esta práctica consiste en la traducción del contenido basada en la detección del idioma del navegador. No es recomendable ya que un usuario puede tener el idioma del navegador en inglés, pero hacer la búsqueda desde google.es.

Generar redirecciones innecesarias

Este caso lo encontramos en la página de kellogs.fr, donde a pesar de ser un dominio regional, hace una redirección hacia una subcarpeta idiomática adicional e innecesaria.

 

 

Redirecciones automáticas por IP

Al igual que en el caso de redirecciones basadas en el idioma del navegador, es una práctica bastante extendida y no muy recomendable.  Google dice lo siguiente: “Evita las redirecciones automáticas basadas en el supuesto idioma del usuario.  Estas redirecciones pueden hacer que un usuario no pueda ver todas las versiones de tu web”. Si optamos por este método, Google recomienda ser rigurosos a la hora de implementar la etiqueta hreflang y decirle a Google a través de Search Console cuál es el idioma predeterminado de tu web.

Hasta aquí el análisis SEO para sites internacionales. En la próxima entrega hablaremos sobre los aspectos que hay que analizar en el posicionamiento SEO para dispositivos móviles.