14 Sep 2017
Guía SEO: keyword research
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Guía SEO: Keyword Research

Hoy os traemos el siguiente capítulo de nuestra guía para desarrollar un proyecto SEO (al final del post, encontrarás el índice de todos los artículos publicados y el enlace al ebook descargable con la guía completa). Se trata de la keyword research o investigación de palabras clave. Dentro de cualquier proeycto SEO tiene una función fundamental, ya que nos ayudará a ver si estamos orientando nuestro contenido web y arquitectura a los términos interesantes para el posicionamiento orgánico. De ella dependerán el resto de acciones.

 

¿Qué es una keyword research y por qué tiene tanta importancia?

El estudio de palabras clave nos sirve para identificar aquellos términos estratégicos y relevantes de cara al posicionamiento orgánico (y no orgánico) de una página web. Consiste en saber qué y cómo buscan los usuarios cuando se trata de cuestiones relacionadas con la actividad de mi página web.
Gracias a la keyword research, tenemos la posibilidad de adaptar nuestra página web a lo que los usuarios están buscando. Es decir, podemos ser capaces de satisfacer la demanda de ese usuario y convertirlo en un cliente potencial.

Además…

  • Nos ayudará a predecir las tendencias del mercado  y a descubrir nuevos nichos. Por ejemplo, si mi negocio online es un ecommerce de calcetines, con el estudio de palabras clave podemos detectar qué estampados busca la gente o qué tejidos son los más demandados.
  • Crear una arquitectura web adaptada a las búsquedas de los usuarios.
  • Publicar contenido que responda a la demanda del usuario cuando este, tras hacer la consulta en Google, ha entrado a mi página web.

Exact match keyword vs. Long tail keyword

¿Es mejor estar en primera posición para una keyword que recibe 1000 visitas mensuales o aparecer en primera posición del ranking para 1000 keywords que reciben 10 visitas mensuales?

Aquí es donde vemos el valor de las keywords llamadas long tail (o “cola larga”). Son términos o frases que suele tener un menor volumen de búsquedas, pero un mayor número de variaciones.

Una palabra clave exacta podría ser “Vuelos a Canarias”. Las keywords de tipo long tail relacionadas serían “vuelos baratos de Madrid a Canarias” o “¿cuánto cuesta un vuelo a Canarias desde Madrid?”.

Por lo tanto, cuando hablamos de palabras clave long-tail, nos referimos a un grupo de keywords que pertenecen a una misma familia y que se caracterizan por tener un volumen de búsquedas bajo, pero una menor competencia.

¿Por qué las keywords long-tail son importantes para SEO?

Al tener menos competencia (no entramos en la guerra de Adwords, Shopping, My Business…), es mucho más sencillo alcanzar una buena posición en el ranking de resultados y, como consecuencia, conseguir mayor volumen de tráfico.

Sin embargo, no debemos obviar aquellas keywords que no son específicamente de tipo long-tail. Una investigación de palabras clave en profundidad incluirá keywords exactas, de long tail, locales y de marca. Con esto, podremos determinar nuestra estrategia online.

Por ejemplo, los términos de tipo local, como “zapatería en Móstoles”, nos servirán para optimizar adecuadamente nuestra ficha en Google My Business; o keywords más exactas, como “zapatos de niño”, con un mayor volumen de búsquedas, serán interesantes para pujar por ellas a través de una campaña en Adwords o Shopping.

Proceso para hacer un estudio de palabras clave

Si se trata de una web activa, y nuestro objetivo es optimizar de cara a SEO, lo primero que tendremos que conocer es el estado de posicionamiento orgánico actual. ¿Con qué términos estoy ocupando un lugar en el ranking de las SERPs?  Una manera de extraer los términos por los que tengo cierta visibilidad es a través de Search Console.

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Dentro del apartado de analítica de búsqueda, podemos ver con qué keywords estamos recibiendo clics e impresiones y si están relacionadas con lo que ofrecemos en nuestra web.

Si, por el contrario, mi web está en desarrollo o aún no está activa, el objetivo de la keyword research será desarrollar una arquitectura web y un contenido basados en dicho estudio. Una manera de conocer términos interesantes de cara al posicionamiento es viendo con cuáles se posicionan mis competidores. Una herramienta que nos ayuda con esta tarea es SemRush. De ahí podremos exportar todas las keywords genéricas (excluyendo las de marca) por las que se posicionan mis competidores.

Extraer sugerencias de keywords

El objetivo de este trabajo es generar más ideas de keywords y términos por los que me puedo posicionar y así ganar visibilidad en Google. Para ello, tenemos varias herramientas que nos ayudarán en la ampliación de nuestro listado de palabras clave:

  • Google Suggest: es una herramienta interesante para extraer nuevas keywords e ideas de los patrones de búsqueda más populares en el momento. Un truco que he aprendido para sacar el máximo provecho a esta utilidad es el incluir un guión bajo entre dos términos. Rand Fishkin cuenta más en en este post.

Por otro lado, si realizo una búsqueda con la palabra clave principal, puedo ver las búsquedas relacionadas de Google al final de la página .Por ejemplo si mi keyword principal es “curso online de inglés”, Google me sugiere otros términos como:

busquedas-relacionadas-cursos-ingles

  • Google Similar Pages: se trata de una extensión de Chrome que te ayuda a encontrar webs similares a la web que estás explorando. Siempre puedes recurrir al operador de búsqueda “related:”, pero Similar Pages te muestra los resultados de forma más visual.

Hay muchas otras, Google TrendsGoogle CorrelateMerge Words, Übersuggest etc.

  • Keyword Snatcher: una de las herramientas más potentes para obtener un montón de keywords relacionadas. ¿Su handicap? No da muchas opciones de filtrado y el trabajo de limpieza posterior suele ser algo tedioso.

keyword-sntacher-interfaz

¿Cómo funciona?

    • Eliges la fuente desde donde quieres que te saque las sugerencias y las keywords relacionadas. Por defecto están seleccionadas todas (Google, Bing, Yahoo, Amazon, eBay y Youtube).
    • Seleccionas el país desde donde quieres hacer la búsqueda.
    • Escribes la keyword principal y la herramienta empezará a funcionar ofreciendo miles de sugerencias de keywords.
  • Ubersuggest: el funcionamiento es similar a Keyword Snatcher. Saca términos relacionados con el principal de manera alfabética. Por ejemplo, a partir de la keyword “cursos online de inglés”, empezará con la letra “A”, sacando keywords como “cursos online de inglés avanzado”, “cursos online de inglés americano”… Así sucesivamente con el resto de letras. Keyword Snatcher sigue el mismo proceso que Ubersuggest, pero lo hace con cada keyword relacionada. Por ejemplo, también sacaría términos relacionados de manera alfabética para “cursos online de inglés avanzado”.

ubersuggest-intefaz

  • Answer the public: quizás esta herramienta no sea tan conocida como las anteriores, pero tiene un gran valor, sobre todo para extraer keywords de tipo long tail. Lo que hace es sacar palabras clave en formato pregunta a partir de un término principal. Volviendo al ejemplo de “cursos online de inglés”, extraería lo siguiente:

answer-the-public-interfaz

  • Keyword Planner Tool: la herramienta por excelencia para campañas de Adwords, es también un aliado imprescindible para cualquier SEO. No solo porque te ofrece información sobre el volumen de búsquedas de los diferentes términos y su evolución a lo largo del último año, sino también porque también ofrece sugerencias.keyword-planner-tool-ejemplo

Otra funcionalidad de esta herramienta es que además de sacar sugerencias a partir de una palabra clave, te agrupa dichas keywords relacionadas por grupos de anuncios.

keyword-planner-tool-grupos

Con la herramienta de Keyword Planner podemos:

  • Segmentar por ubicación geográfica e idioma
  • Filtrar las ideas de palabras clave incluyendo palabras clave negativas
  • Extraer el promedio de las búsquedas

Otro tip interesante sobre el uso de esta herramienta es la posibilidad de analizar las keywords de una noticia realcionada con la web que estoy auditando o algún post interesante, introduciendo la URL en la Keyword Planner. De ahí podré extraer nuevos términos.

En resumidas cuentas, un montón de información útil para poder establecer unos criterios para su posterior filtrado. Si tenéis dudas sobre su manejo, os dejo el enlace a la ayuda de la herramienta.

Clasificar y ordenar las keywords

Una vez que tengamos todo el listado de keywords en bruto, toca organizar y agrupar los términos.
En primer lugar, organizaremos nuestras keywords según tipo de búsqueda. Las tres tipologías de búsqueda principales están definidas según la fase dentro del embudo de conversión:

  • Búsquedas navegacionales: cuando el usuario sabe qué web quiere visitar, pero no recuerda el nombre y por lo tanto hace uso del buscador. Normalmente, se tratará de búsquedas relacionadas con el nombre de un producto o marca.
  • Búsquedas informacionales: se trata del tipo de búsqueda más frecuente. El propósito es encontrar información sobre algo (una receta, un vuelo, una noticia…). Es donde entrarían en juego las keywords de tipo long-tail, y ,por lo tanto, el tipo de búsquedas que es interesante cubrir a través de SEO.
  • Búsquedas transaccionales: son aquellas donde el usuario tiene un propósito claro de convertir (hacer una compra, contratar un servicio…).

Alguna información más…

tipo-busquedas

Dentro de la Keyword Research, identificaremos cada término en función del tipo de búsqueda. Esto nos ayudará a definir las diferentes estrategias para cubrir el mayor número de búsquedas. No sólo existen estas tipologías de búsquedas, sino que hay muchas más. Si quieres conocer más tipos de búsqueda y perfeccionar tu keyword research, te recomendamos que leas este post.

Agrupación semántica de keywords

Por último, además de identificar cada término por intención de búsqueda, clasificaremos las keywords por grupo semántico.

¿Os acordáis del SEO de antaño, cuando se machacaba un término en una página hasta la saciedad? Exacto, hablamos del pasado. Sabemos que eso ya no sirve para posicionar una página. En un estudio de palabras clave, cobra todo el sentido agrupar los términos según categoría semántica.

Por ejemplo, si en mi listado de keywords tengo varios términos relacionados con cursos de inglés de nivel B1: curso intensivo inglés b1 online, obtener b1 inglés rápido, curso a distancia b1, etc., tendrá sentido agrupar todas esas keywords con la categoría B1. ¿Qué utilidad tiene esto? Cuando vaya a desarrollar una página de cursos de inglés para b1, trataré de incluir dichos términos en el contenido, títulos y meta-datos, aportando gran riqueza semántica a la página.

Una vez finalizada esta tarea, tendremos un listado de keywords ordenadas por grupo semántico y tipología de búsqueda.

Determinar el potencial  de una keyword

Al llevar a cabo un estudio de palabras clave para un site será importante conocer el valor, la relevancia y el potencial de conversión de cada keyword.

  • Valor de una keyword. Consiste en saber cómo es de útil dicho término para mi sitio. ¿Qué beneficio va a reportar?
  • Identificar la relevancia de una keyword. Debemos responder a la pregunta ¿cómo de relevante es este término para el contenido que voy a ofrecer? Si un usuario hace una búsqueda como “cursos de inglés gratis” y entra en mi página web donde ofrezco cursos online de inglés pero de pago, ¿habré satisfecho su necesidad?
  • Determinar la tasa de conversión de una keyword. Muchas veces pensamos que conversión únicamente lleva implícito la compra de un producto o contratación de un servicio. No obstante, existen muchos tipos de conversiones que no conllevan necesariamente una venta. Habrá términos orientados a completar otro tipo de acciones como la suscripción a un blog o la descarga de una ficha. Será interesante saber para qué tipo de conversión estoy optimizando mi sitio, e identificar las keywords que lograrán dicha conversión. Para ello, necesito saber cómo es la demanda. Existen diversas métricas que nos ayudarán a conocer la demanda y competencia de una keyword para saber cómo de difícil será alcanzar ese posicionamiento deseado.
    • Volumen de búsquedas medio y estacionalidad ¿Cuánta gente busca esta palabra al mes? Este dato será muy interesante para conocer la magnitud de la keyword. La herramienta de Planificador de palabras clave nos dará este dato. Asimismo, también será interesante conocer la estacionalidad de dicho término. ¿Hay algún mes concreto donde el número de búsquedas se dispara?

No obstante, hay que tener en cuenta que no por estar en primera posición para una keyword, consigo todo ese tráfico, sino que sólo me llevaré un porcentaje de dicho volumen de búsquedas. Estas serían unas estimaciones:

ctr-estimaciones-trafico

(*) Para muchas búsquedas esta estimación no es aplicable

    • Número de resultados de búsqueda. Nos servirá para conocer la competencia que hay en las SERPs. A través de este atajo: “allintitle:cursos online de inglés”, sabremos cuántos resultados hay sobre dicha búsqueda.

allintitle

    •  Keyword Difficulty. Herramientas como Seomoz nos dan un porcentaje de dificultad de posicionamiento orgánico de una keyword.

 

Presentación o entregable de una keyword research

A pesar de que la presentación del documento de la keyword research dependerá del consultor SEO y del proyecto, el aspecto sería parecido a este:

entregable-excel-kwr

Un documento tipo Excel separado por columnas:

  • En la primera columna indicaremos el tipo de búsqueda. En este caso se trataría de búsquedas de tipo local.
  • En la segunda columna el grupo semántico: cerrajeros + pamplona.
  • En la tercera columna, las keywords.
  • En la cuarta columna, el volumen de búsquedas medio al mes.
  • En el resto de columnas, el volumen de búsquedas medio desglosado mes a mes para ver la estacionalidad.
  • ¿Otras métricas que podríamos añadir? CPC, Keyword Difficulty, número de resultados de búsqueda

Dentro de cada grupo de keywords, destacaremos en un color oscuro la más relevante o estratégica (la tendremos en cuenta en las meta-etiquetas más importantes de SEO) y en color más claro, las keywords secundarias, que integraremos dentro del contenido de la página o en subtítulos.

¿Hacia dónde evoluciona la keyword research?

Keyword Research y Búsquedas por voz

Con la llegada de Siri, Cortana o Google Now, las búsquedas por voz cada vez son más frecuentes y es que más del 20% de las búsquedas por móvil se realizan con voz.

Dentro del estudio de palabras clave, será importante tener en cuenta keywords en formato pregunta, basado en un lenguaje natural y que dé una respuesta directa.

Google hace uso del Knowledge Graph para dar respuesta a este tipo de preguntas como “cuánto se tarda de Madrid a Barcelona”.

Knowledge-graph

La importancia del  “How to…?”

Hace unos meses Google lanzó una página donde muestra las búsquedas más frecuentes con el formato How to…?. Este tipo de pregunta es muy común dentro de las búsquedas de Google. Será interesante tenerlo en cuenta en nuestra keyword research para tratar de generar contenido que responda a preguntas de este tipo.

Google cada vez aporta un mayor protagonismo a los resultados con fragmentos enriquecidos y featured snippets para responder a este tipo de preguntas y colocarlos en la posición 0 dentro del ranking.
¿Cómo hacer pan?
featured-snippet

 

A pesar de que el estudio de palabras clave es un trabajo que puede resultar costoso, la información que reporta es esencial e indispensable para cualquier análisis SEO.

En el próximo post de la guía hablaremos de la arquitectura web y cómo organizar una web desde el punto de vista SEO. ¡Os esperamos!