Intención de búsqueda y SEO

A menudo nos obsesionamos con las palabras clave, términos clave, keywords o como cada uno prefiera llamarlos. Lo resumimos todo a conjuntos de palabras y número de veces que los usuarios realizan cada una de esas consultas.

Pero detrás de cada búsqueda, de cada cajetín de Google lleno de palabras, hay un usuario, una persona. Y detrás de cada persona, una intención, una necesidad, un motivo para realizar esa búsqueda en Google.

Creo que en esto Google nos ha ganado a los SEOs. Y es que siempre hemos ido a rebufo del buscador, y esto no ha sido una excepción. De repente Google ha aprendido a discernir qué pretende el usuario con sus búsquedas y nos ha pillado con el pie cambiado.

Ahora nos toca entender qué es la intención de búsqueda en el SEO y cómo sacar provecho de esta información para mejorar el posicionamiento de nuestros proyectos y/o clientes.

Señales de usuario para determinar la intención de búsqueda

Durante más de una década Google se ha basado casi exclusivamente en factores on-page (contenido de la página a rankear) y factores off-page (especialmente enlaces externos o backlinks) para determinar qué páginas mostrar en los resultados de cada búsqueda realizada.

Desde hace un tiempo el buscador ha introducido con éxito un nuevo factor muy determinante: las señales de usuario. Es decir, se fija no sólo en las propias páginas que encuentra en la red, sino en cómo reaccionan y se comportan los usuarios frente a cada uno de los resultados que Google muestra.

Más allá de teorías conspiranoides (que justifican todas las medidas de Google alrededor de su modelo de publicidad) se supone que esto es lo que Google pretendía desde el primer momento: ofrecer los mejores resultados de búsqueda al usuario. Ahora parece que por fin es el propio usuario el que decide.

¿Qué son las señales de usuario?

Las señales de usuario son aquellas variables que un buscador puede medir y recopilar en relación al comportamiento de sus usuarios como reacción a los resultados mostrados para cada búsqueda.

Cuando Google comenzó a enseñar la patita, a hablar abiertamente de estas señales de usuario y a “destapar” algunas patentes que dejaban claras estas intenciones, parte de la comunidad del marketing online se llevó las manos a la cabeza. De repente todo encajaba, Google nos permitía usar gratuitamente una herramienta tan potente como Analytics para tener información que utilizaría como parte de sus algoritmos.

Aún hay muchas voces que afirman que Google indaga en nuestros informes de analítica web para obtener datos como el tiempo de permanencia o el rebote. Sinceramente yo no lo creo. ¿Por qué? Pues entre otras cosas, porque no les hace falta.

Hay varias señales que son fácilmente ponderables y que Google puede recopilar desde sus propias SERPs sin ningún tipo de problema (posiblemente lleve muchos más años haciéndolo).

En función de estas señales, el buscador puede determinar qué resultados de búsqueda están funcionando mejor y ajustar así el orden de sus rankings para las diferentes búsquedas.

Los dos ejemplos más extendidos y sencillos son el CTR (click through rate) y el Pogo Sticking.

Qué es el CTR

El CTR es el porcentaje que expresa el cociente entre el número de veces que se hace clic en un resultado de búsqueda (o anuncio online) respecto al número de impresiones o veces que se ha mostrado en total. Las siglas vienen de su nombre en inglés: Click-Through Rate. Es decir, ratio de cliqueo (no os riáis que he copiado el palabro de la Wikipedia).

Qué es el “Pogo Sticking”

El Pogo Sticking hace referencia al usuario que, tras llegar a una página web desde un resultado de búsqueda, vuelve hasta la página del buscador para hacer clic en otro resultado. Esto se debe generalmente a que la primera página visitada no ha satisfecho la necesidad implícita a la búsqueda.
¿De dónde viene el palabro en esta ocasión? Pues el Pogo Stick es una especie de juguete infernal que consiste en un “palo” con un muelle, al cual te subes para rebotar alegremente sobre el suelo (hasta que te caes y te fracturas uno o varios huesos).

¿Qué supone todo esto?

En la práctica supone que cada vez es mucho más difícil “trampear” a Google y, si tu página no es relevante para la intención de búsqueda del usuario, no podrás posicionar entre los primeros resultados. Incluso con una gran autoridad, a la larga tu página irá cayendo en los rankings porque los usuarios así lo han determinado con su comportamiento ante tu contenido.

En realidad, ¿es interesante posicionar para búsquedas que no encajan con nuestro usuario target?. La respuesta, obviamente, es NO. El ejemplo más claro son las búsquedas “short tail”, esas búsquedas generalistas que suelen tener mucho volumen de búsqueda, pero están poco orientadas.

Por ejemplo, si tenemos un cliente que vende botas de fútbol, por mucho que dicho cliente se ponga pesado, de nada sirve dedicar los esfuerzos en intentar aparecer para búsquedas como “comprar botas”. ¿Por qué? Porque el 90% de esas búsquedas corresponderá a un perfil muy diferente del usuario target: mujeres que quieren comprar botas bonitas y baratas:

Aquí vemos cómo, hasta el noveno resultado (y tras un montón de anuncios), no aparece un resultado relacionado con las botas deportivas. ¿Casualidad? Ya no. Antes podía depender del esfuerzo SEO de algunas marcas, ahora es el propio usuario el que determina —como ya hemos explicado— qué resultados son los que interesa mostrar en las primeras posiciones.

Google muestra en las últimas posiciones las botas deportivas porque sabe que existe un interés (muy pequeño en relación al interés por las botas para mujer) en estos artículos y, de alguna forma, debe encontrar un equilibrio en los resultados que muestra. Intentar “contentar a todo el mundo”, lo que sabemos que es tan complicado.

Por supuesto Google trabaja en personalizar estos resultados, de manera que un usuario identificado con unos hábitos determinados (ya sea a través del perfil de búsquedas en Google, del historial del navegador o de un conjunto de cookies) podrá obtener diferentes rankings, aplicando señales de usuario personalizadas (para dicho usuario) o segmentadas (para grupos de usuarios a los que pertenece dicho usuario concreto). Las posibilidades a futuro son inmensas.

Volviendo al ejemplo (“comprar botas”) sólo nos estamos refiriendo a diferencias “semánticas”, es decir, en ambos casos (botas deportivas o de mujeres) se trata de búsquedas transaccionales, con intención de compra, pero de artículos diferentes, aunque relacionados entre sí terminológicamente.

¿Qué pasa cuando una misma búsqueda puede tener intenciones de búsqueda muy diferentes? Por ejemplo, usuarios que demanden transacción, otros que demanden información, otros que busquen un sitio web concreto, otros que quieran encontrar un negocio en su barrio, vídeos, etc.

Cómo organiza Google las SERPs

Se puede decir que Google ya no simplemente ordena las mejores páginas para cada búsqueda, sino que ordena los mejores tipos de resultados (productos, posts, noticias, vídeos, etc.) y busca el mejor resultado(s) para cada uno de esos tipos.

Dicho de otra forma, ya no competimos únicamente por una keyword dentro de un conjunto de 10 resultados de búsqueda en la primera página. Ahora es posible que, para una misma keyword, únicamente compitamos por un puesto de esos 10 (como en el ejemplo de las botas) o dos, o tres… según cómo esté orientado nuestro contenido y al tipo de intención de búsqueda que responda.

Google hará sus pruebas con diferentes tipologías de contenido y, para cada tipología, diferentes páginas de contenido. Irá alternando diferentes resultados hasta que las propias señales de usuario le demuestren que, efectivamente, ha acertado.

Cuanto más se acerque al 100% de clics el primer resultado de la SERP, más cerca estará de su objetivo. De hecho, ahí reside el potencial de las respuestas directas: habrá ocasiones en las que Google está tan convencido de la respuesta que busca un usuario, que directamente le ahorrará entrar en una página para conocer la respuesta. Economía del clic a la máxima expresión.

Ejemplos de búsquedas

A continuación vamos a ver cómo se segmentan claramente los resultados de Google en función de diferentes tipos de búsquedas realizadas. Habrá que tener en cuenta el tipo de contenido mostrado en cada caso si aspiramos a aparecer en dichas búsquedas, orientando correctamente nuestro contenido.

“hotel en bilbao”  (negocio local)

En este caso las señales de usuario le llevan a Google a pensar que la intención de búsqueda más extendida son los negocios locales cercanos (hoteles de la zona) seguido por el interés en los contenidos transaccionales (aquellos orientados a formalizar la reserva en un hotel).

“televisiones baratas”  (producto genérico)

Aquí queda claro cómo la intención de búsqueda de “televisiones baratas” es transaccional, usuarios que en su mayoría demandan páginas donde poder acceder a producto para su compra. Finalmente hay un pequeño grupo de usuarios que reacciona bien ante los resultados con contenidos informativos.

“mercedes benz”  (búsqueda branded)

Las búsquedas de marca las domina bastante bien Google. Sabe que la intención de búsqueda más extendida es el sitio web corporativo de la marca y, según el sector, pueden demandarse imágenes y/o vídeos así como resultados locales (en este caso debido a la existencia de concesionarios y talleres).

“cambio climático”  (tema genérico)

En temas de interés general suelen triunfar los sitios de alta autoridad, seguramente debido a la mayor predisposición del clic por parte del usuario y la mayor confianza en el contenido que dichos sitios transmiten. En este caso la intención de búsqueda es variada, desde una definición (habitual para usuarios en proceso de formación) pasando por información general, imágenes, noticias…

“alpes suizos”  (búsqueda ambigua)

Cuando nos encontremos con una búsqueda ambigua, por ejemplo en un keyword research, acudir a la SERP nos ayudará a determinar la intención del usuario. En este caso la búsqueda “alpes suizos” está unida a menudo a la demanda de imágenes (paradisíacas) y vídeos, así como información general y por último contenido transaccional, si bien el usuario medio no estará demasiado abajo en el embudo de la conversión/compra de un viaje.

Aplicando la intención de búsqueda al proceso SEO

Teniendo en cuenta que Google recopila las señales de usuario, la frescura del contenido tomará especial relevancia. Una página que ya ha sido “desestimada” por Google para los primeros puestos de un ranking, es complicado que vuelva a “entrar en la rueda”. Podemos intentarlo a base de forzar un pico de notoriedad, pero exige bastante esfuerzo.

Una opción mejor que actualizar un post de poco éxito desde el punto de vista SEO será, siempre que no estemos renunciando a un gran volumen de backlinks, crear un post nuevo optimizado.

Google tendrá que valorarlo sin prejuicios, las posibles señales de usuario negativas recopiladas anteriormente pasarán a ser iguales a cero. Que éstas sean con el tiempo positivas, dependerá de nuestra habilidad en varias facetas, señalemos las dos principales:

• Maximizar la visibilidad y atractivo del snippet.

• Adaptar el contenido a la necesidad del usuario.

Es decir, conseguir que nos vean entre los resultados de búsqueda, que nos prefieran, y que cuando se nos elija (CTR +1) el contenido encontrado no defraude, a poder ser que el usuario no necesite volver a la SERP (Pogo Sticking = 0).

No perdamos de vista que, la optimización SEO de toda la vida, el on-page/off-page orientado a keywords, seguirá siendo importante. Si no conseguimos relevancia/autoridad ni siquiera conseguiremos estar entre los “candidatos” de Google para las búsquedas clave.

Maximizar la visibilidad y atractivo del snippet

Uno de los consejos habituales a la hora de mejorar el CTR es incluir en el title el nombre de la marca. De esta forma las búsquedas branded serán más proclives al clic y el resto de búsquedas podrán llegar al clic por reconocimiento de marca o, en el peor de los casos, si no conocen la marca se realiza una labor de branding sobre el usuario.

Otra recomendación habitual es optimizar la meta etiqueta Description desde el punto de vista de la persuasión. No tanto pensando en keywords sino en generar llamadas a la acción que inciten al clic en nuestro snippet (y no en el de la competencia en las SERPs).

Aunque yo añadiría el valor de las keywords en la Description, ya que al coincidir parcialmente con la búsqueda serán resaltadas en negrita por Google (de momento) dentro del snippet. Y además, en el caso de los posts, importante de nuevo la frescura del contenido, ya que Google muestra ahora la fecha de publicación en el snippet.

No olvidemos los clásicos: keyword en Title y en Url, siempre con moderación! 😀

Y por último, cómo no, los rich snippets. Todos sabemos que un resultado de búsqueda con “estrellitas” mola mucho más. Y si además hay enlaces adicionales en el snippet, pues todavía mucho mejor! Todo microformato es poco si destacamos entre el resto.

Adaptar el contenido a la necesidad del usuario

Uséase, adaptar el contenido a la intención de búsqueda del usuario para cada forma de búsqueda en Google. Parece una perogrullada pero es posiblemente el aspecto donde más fallan la mayoría de sitios web que auditamos en la actualidad. El resultado suelen ser expectativas de posicionamiento irrealistas.

Un proceso lógico para adaptar el contenido del sitio web corporativo de forma alineada con los objetivos de la propia empresa sería:

1. Definir usuario target
   Habrá que adaptar el contenido a la intención de búsqueda, pero no de cualquier usuario, sino del usuario target. Aquel que puede terminar potencialmente en una conversión, ya esté ahora mismo en un escalón más alto o más bajo dentro del embudo.
   Por ejemplo: Una central de reservas de apartamentos podría definir como usuario target a mujeres de entre 25 y 50 años debido a su poder adquisitivo y hábitos de uso de Internet.
   
2. Definir rutas de conversión
   Primeramente pensaremos en la conversión, en el usuario tipo que puede llegar a completar los objetivos de nuestro sitio web. Una vez tengamos eso, habrá que detallar las formas y caminos mediante los cuales puede llegar hasta dicha conversión de objetivos.
   Por ejemplo: Tal vez se detecten rutas claras que pasan por el contacto inicial con la marca a través de un blog, la fidelización a través de la newsletter y la compra de paquetes vacacionales de forma impulsiva tras un push estacional.
   
3. Keyword research
   Teniendo una perspectiva clara sobre dichos caminos del usuario, y sus intenciones de búsqueda en cada caso, se podrá acometer un keyword research mucho más sólido. Una vez tengamos un buen conjunto de keywords, siempre recomiendo segmentarlas según tipologías de búsqueda personalizadas y adicionalmente según tipología de contenido que tenemos previsto generar.
   Por ejemplo: Habrá que diferenciar entre grupos de keywords que pueden destinarse a artículos para un blog de viajes (intención más informacional) u otras para optimizar las páginas de los diferentes paquetes vacacionales (intención transaccional).
   
4. Desambiguación de keywords
   Al hacer un keyword research, habrá que simular las búsquedas ambiguas para entender qué esperan la mayoría de usuarios que han realizado dicha búsqueda. Ahora Google nos regala esa información. Además se pueden coger ideas para generar nuevos tipos de contenido.
   Por ejemplo: Si no tenemos claro qué espera un usuario que busca “alpes suizos” (2.400 búsquedas mensuales en España) podemos ir a la SERP y descubrir que es una buena oportunidad para generar contenido de calidad e incluso para apostar por piezas visuales, tanto imágenes como vídeos, ya que es muy demandado por este tipo de usuario. Por el contrario, Google ha detectado mediante las señales de usuario que la búsqueda no tiene grandes propósitos transaccionales.

Llevando a cabo este proceso se conseguirá una arquitectura de páginas y estrategia de contenidos que satisfaga las diferentes necesidades e intencionalidades de búsqueda de aquellos usuarios que son interesantes, siempre desde el punto de vista de la conversión y los objetivos.

Finalmente no deben olvidarse factores de optimización ligados a la experiencia del usuario, como la usabilidad. Si la experiencia es positiva el riesgo de que abandone y busque otra opción disminuye.

El presente y futuro del SEO…

Las reglas del SEO han cambiado para siempre. Ya no basta con (sobre)optimizar nuestras páginas en función de keywords ni conseguir cuantos más enlaces mejor.

Cada vez más habrá que tener en cuenta factores semánticos y uso de las entidades de contenido por parte de Google, quien sigue aprendiendo a relacionar entre sí diferentes conceptos e interpretar su conexión. Está empezando a “aprender” como un niño pequeño, y como tal seguirá creciendo y aprendiendo. Miedo.

La pelea entre marcas estará en la reputación de la vida real, Google seguirá interpretando menciones (no sólo enlaces) y diferenciando entre empresas queridas y odiadas por el usuario. El trust rank (y otros “ranks”) alcanzará nuevas cotas, valorando la credibilidad de la fuente según criterios más humanos.

Y como hemos explicado, en primer plano siempre estará el propio usuario. La tendencia será no sólo entender la intención de búsqueda sino potenciar la interacción positiva con la marca en todos los ámbitos, desde el offline hasta el online, cuidando los detalles y convirtiéndonos en su favorito.

¿Una técnica SEO para los próximos cinco años?

Conservar nuestra mentalidad de usuario durante el trabajo como SEOs, entender las limitaciones de Google y cómo pretende superarlas (patentes), conocer a fondo el modelo de negocio de nuestros clientes… y alimentar estas 3 técnicas con la experiencia que nos ha dado el tiempo y el talento que nos han dado los genes! 🙂