18 Sep 2015
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Keyword Research: Explorando oportunidades de negocio

Cómo encontrar oportunidades de negocio para nuestros clientes analizando las tendencias de búsqueda de los usuarios en internet. Un proceso imprescindible a la hora de abordar un proyecto de marketing online.

Por fin ha llegado el gran día. Mi estreno en el blog de Aukera! 🙂

Es todo un reto, desde elegir el tema del post hasta redactarlo. Después de devanarme los sesos, preguntar a mis nuevos compañeros y hacer un pequeño rastreo en el blog, me quedé con dos opciones: Keyword Research o Dashboard de Google Analytics para SEO. Finalmente ganó el Keyword Research y el Dashboard lo dejaré para otra ocasión.

Vamos allá!

¿Por qué hacer un Keyword Research?

Antes de empezar con el Estudio de palabras clave puro y duro, hay que tener en cuenta por qué es indispensable hacerlo antes de abordar nuestros proyectos de SEO. ¿Cuántas veces ha llamado un cliente a vuestra puerta y os ha dicho que quiere estar el primero en Google para cierta palabra clave? Muchas veces nuestros clientes se centran en querer tener visibilidad en los resultados de búsqueda y dejan en un segundo plano las conversiones. En este punto es donde nosotros tenemos que hacerles ver que lo importante es diferenciar entre las búsquedas navegacionales, informacionales y transaccionales. No es lo mismo centrar nuestros esfuerzos en términos informacionales, que lo único que nos van a aportar es tráfico pero sin conversión, que focalizar la estrategia en términos que conlleven la compra como resultado final.

De ahí la importancia de realizar un Estudio de palabras clave en condiciones, que nos permita separar la paja del grano y conseguir los objetivos que hayamos marcado junto al cliente.

 

Tipos de Búsquedas: ¿qué pretende el usuario?

Los buscadores necesitan comprender cómo buscamos las personas para darnos los resultados que esperamos. Por lo tanto, los SEOs también tenemos que hacer este ejercicio de análisis. Explico brevemente cada una de ellas, pero en este post de mi compañero Martxi se profundiza en el tema.

  • Búsquedas navegacionales: son aquellas consultas que utilizan el buscador como un navegador, ya que el usuario conoce la marca pero no sabe la url. No generan nuevas oportunidades, porque el usuario nos conoce, pero sí que se puede decir que existe cierto interés o preferencia. Bien podría servirnos de ejemplo la imagen, la intencionalidad del usuario es encontrar la web de Zara Home. Y Google nos la presenta en primer lugar, y además añade resultados complementarios, Google maps (por si nuestra búsqueda es transaccional y queremos acercarnos a una tienda física) y Knowledge Graph (en caso de que la finalidad sea conocer más sobre la compañía).busquedas navegacionales
  • Búsquedas informacionales: los usuarios buscan información, sin intención de interacción. La tendencia de Google es dar respuestas directas, sin necesidad de visitar los resultados. Son muy interesantes para encontrar nichos poco competidos. Nuestro fin es convertir la intención de estos usuarios en transaccional, con una estrategia de contenidos sólida, captar su atención y conseguir que consuman.  busquedas informacionales
  • Búsquedas transaccionales: la intención del usuario es convertir, ya sea comprando, descargándose un documento, reservando en un restaurante… Son fácilmente identificables pero con gran competencia. En la imagen vemos cómo para una búsqueda marcadamente transaccional Google nos presenta Anuncios de Google Adwords, resultados de Google Shopping y el ranking de resultados orgánicos. busquedas transaccionales

 

Siempre que tengamos un Keyword Research entre manos debemos tener presente la intencionalidad del usuario a la hora de realizar la búsqueda para que el trabajo lo dirijamos hacia los objetivos inicialmente establecidos. Pero con los ojos bien abiertos, en busca de oportunidades y nichos poco explotados, que aporten valor al cliente.

Estudio de Palabras Clave paso a paso.

No existe la fórmula mágica para hacer un Keyword Research perfecto. Cada uno tenemos nuestra forma de llevar a cabo esta tarea, pero sí que hay unas líneas generales que se deben seguir: Elegir los tópicos, Investigar las tendencias de búsqueda, Filtrar los términos.

Paso 1. Elegir los tópicos iniciales:

Información analítica: seguro que tu web tiene Google Analytics instalado. Hay 3 informes en los que mirar para extraer ideas de tópicos.

  • Búsquedas en el sitio: listado de búsquedas realizadas por los visitantes en nuestra página web. Aporta información muy valiosa sobre cómo busca nuestro público.
  • Consultas: si tenemos enlazado Google Analytics con Search Console en este informe podemos ver las 1000 principales búsquedas que han dado como resultado urls de nuestra web.
  • Palabra clave: el menos relevante, ya que Google ha ido ocultando la información sobre las palabras clave que traen tráfico a nuestra web, sin embargo, siempre podemos extraer alguna idea.

Arquitectura web: generalmente, identificamos en la estructura de la web los tópicos con los que se relaciona el negocio, sin embargo, esto no siempre es así. Por esta razón, tenemos que fijarnos en la arquitectura, pero con la perspectiva de un explorador de oportunidades, ya que si no corremos el peligro de no encontrar nada nuevo.

Competencia: un análisis de la competencia nos proporciona una visión muy amplia del sector y las posibles oportunidades y tópicos por los que se está peleando.
gatos peleando
Paso 2. Investigación de las tendencias de búsqueda:

Las herramientas para encontrar palabras clave y comprobar las tendencias de búsqueda son innumerables. Os voy a contar las que yo utilizo:

Keyword Planner: es mi herramienta preferida. Nos da información del volumen de búsquedas de los diferentes términos y su evolución a lo largo del último año. Además nos sugiere ideas de palabras clave directamente relacionadas con las keywords de los que queremos datos.

  • Segmentar por ubicación geográfica e idioma
  • Filtrar las ideas de palabras clave incluyendo palabras clave negativas
  • Promedio de las búsquedas durante un período de hasta 2 años

En resumidas cuentas, un montón de información útil para poder establecer unos criterios para su posterior filtrado. Si tenéis dudas sobre su manejo, os dejo el enlace a la ayuda de la herramienta.

Google Suggest: es un recurso muy valioso para encontrar ideas de los patrones de búsqueda más populares en el momento. Un truco que he aprendido para sacar el máximo provecho a esta utilidad es el incluir un guión bajo entre dos términos. Rand Fishkin cuenta más en en este post.

truco-google-suggest-

Keywordtool.io: es una herramienta para conseguir ideas de palabra clave con infinidad de combinaciones diferentes. Utiliza la Autocomplete API de Google Suggest, para extraer sus listados de patrones de búsqueda. Y es esto lo que la hace valiosa, porque Keyword Planner no nos da toda la información, y Google Suggesst esconde patrones long tail interesantes.

Semrush: muy útil para ver un ranking de palabras clave y datos sobre la competencia.

Una funcionalidad muy interesante es el listado de competidores para una palabra clave concreta y ordenado por posición en el listado de resultados de Google.

resultados orgánicos semrush

Google Similar Pages: se trata de una extensión de Chrome que te ayuda a encontrar webs similares a la web que estás explorando. Siempre puedes recurrir al operador de búsqueda “related:”, pero Similar Pages te muestra los resultados de forma más visual.

Hay muchas otras, Google Trends, Google Correlate, Merge Words, Übersuggest etc.

Tenemos que tener una visión amplia, no nos tenemos que limitar a nuestra web, ni siquiera a la competencia… Analizar las keywords de un tablero de pinterest o una noticia altamente relacionada con el proyecto que tenemos entre manos, introduciendo el URL en el Keyword Planner. Hay infinidad de fuentes en las que encontrar inspiración.

Nota: Recientemente se ha informado desde Google una actualización en la Autocomplete API, consistente en cerrar el acceso a ésta. Es la API de Google Suggest, por lo que herramientas como Keywordtool.io o Übersuggest se pueden ver afectadas. A fecha de hoy siguen en funcionamiento pero estaremos atentos.

Paso 3. Filtrado de términos:

Para este último paso vamos a necesitar una Hoja de cálculo. Las hojas de cálculo de Google son perfectas para esto, ya que permite trabajar en colaboración con tus compañeros. Comenzamos construyendo una tabla con las columnas necesarias…

Ejemplo plantilla hoja de cálculo para Keyword Research

…Y estamos listos para ordenar la información. Eliminamos los posibles duplicados y podemos trabajar la clasificación por taxonomías y generar nuestra tabla dinámica para obtener un esquema de los términos más interesantes para nuestro proyecto.
Para generar esta tabla dinámica, seguimos los siguientes pasos:

  • Datos> Tabla dinámica y comenzamos a añadir los campos que queremos que aparezcan.
  • En las filas pondremos las taxonomías y las keywords.
  • En Valores incluiremos Impresiones, clics, búsquedas medias mensuales y posición.
  • Columnas lo dejaremos vacío.

Los datos a manejar en la tabla dinámica variarán en función de las necesidades del proyecto, por lo que se añadirán campos según el caso. Os dejo el enlace a una Hoja de cálculo de Google con la tabla dinámica ya creada.

En este proceso de filtrado y clasificado estoy probando una herramienta de la que oí hablar la última vez en el Congreso Web de Zaragoza. Natzir Turrado la mencionó y nos remitió a su post sobre Open Refine (antiguamente Google Refine)

En el vídeo explica una de las utilidades de esta herramienta para la identificación de taxonomías.

Una vez creada la tabla dinámica, establezco una jerarquía entre las diferentes palabras utilizando un código de colores. Este proceso lo realizo basándome en los datos de búsqueda y relación con los servicios o productos que ofrece el cliente.

De esta forma conseguimos un amplio abanico de términos para poder generar los contenidos adecuados con cierta riqueza semántica.

Tenemos que prestar atención a las búsquedas de marca, copar los primeros resultados tanto en SEO como en SEM, para evitar el desvío de tráfico hacia nuestra competencia, no está de más hacer un Keyword Research con términos branded y elaborar un pequeño estudio de reputación online. Por supuesto, incluiremos búsquedas transaccionales en nuestra estrategia, pero evitando entrar en las peleas encarnizadas por ciertos términos, a no ser que sea necesario. Y nos abriremos paso en los nichos que encontremos, incluyéndolos en nuestro plan.