23 Feb 2016
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¿Cómo funciona la publicidad en LinkedIn?

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Aunque no es una de las plataformas sociales de publicidad más populares, LinkedIn Ads es otra de las herramientas que podemos usar para mejorar el engagement y reconocimiento de la marca. Hoy compartimos una guía completa para empezar a gestionar tus campañas de publicidad en Linkedin Ads donde encontrarás información sobre:

Cómo funciona la publicidad en LinkedIn Ads

Por el momento LinkedIn Ads permite realizar solo dos tipos de campañas de publicidad:

  • Anuncios: aparecen en la zona superior y en la columna derecha de tu panel. Utilízalos para generar tráfico hacia tu web.
  • Contenido patrocinado: aumenta el alcance de tus publicaciones. Aumenta el número de seguidores y mejora el engagement de tu página.

Linkedin Ads

Una vez tengas claro cuál es el objetivo de tu campaña y qué esperas conseguir, todo es cuestión de generar las creatividades adecuadas. ¡Sigue estos pasos!

Pasos para crear anuncios en LinkedIn Ads

1. Creación básica de la campaña

LinkedIn Ads es una herramienta muy sencilla de utilizar. La primera fase de creación consiste en elegir el idioma y el nombre de la campaña. Este nombre no se muestra públicamente, pero debe ser lo más descriptivo posible para que cuando tengamos varias campañas podamos reconocerlas a primera vista. Después pasamos a la creación de los anuncios. Al igual que el otras redes sociales, se recomienda generar distintas creatividades para poder analizar cuáles están funcionando mejor y optimizar la campaña. Prueba con distintos títulos, imágenes y descripciones, y utiliza un lenguaje accionable y descriptivo, que incite al clic.

El anuncio puede enlazarse tanto a una URL externa como a una página de Linkedin (a un perfil personal o a una página de empresa). En caso de elegir enlazar el anuncio a nuestra página de LinkedIn tenemos también la opción de hacerlo al apartado de empleo, muy recomendable para empresas que estén en un proceso de selección.

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2. Segmentación: ¿a quién queremos llegar?
El segundo paso es la segmentación. Aquí elegimos a quién (o a quién no) queremos que llegue nuestro anuncio. Podremos elegir, entre otros:

  • Ubicación geográfica: por continente, país y ciudad
  • Empresas: por nombre, sector, tamaño de la empresa, etc
  • Por función laboral y antigüedad
  • Universidad: para incluir o excluir instituciones concretas
  • Grupos: por grupos en los que estemos interesados. LinkedIn nos sugerirá grupos parecidos a los que destaquemos
  • Sexo y edad
  • Expansión del público: podemos hacer que linkedin haga llegar nuestros anuncios a miembros con perfil similar al del público objetivo señalado

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3. Presupuesto y pago

  • Presupuesto

Es la etapa donde elegimos el tipo de puja y el presupuesto diario. Podemos pagar por CPC o por CPM, por los que como mínimo debemos pagar 2 euros (sí, no vamos a negar que es “bastante” caro). De hecho, la recomendación de LinkedIn es pujar entre 2,16 y 3,16 euros. También debemos elegir el presupuesto diario de la campaña, que como mínimo deben ser 10 euros (todavía estamos esperando a poder introducir un presupuesto total!).

Pero no es lo único que echamos en falta, sinceramente, las opciones de esta parte son en general muy reducidas. No podemos elegir qué días queremos publicar nuestros anuncios, y menos la franja horaria (un fallo gordo, teniendo en cuenta que LinkedIn es una herramienta que apenas se usa fuera del trabajo). Esperemos que poco a poco vayan mejorando este tipo posibilidades.

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  • Pago

¡La parte fundamental! Paga tu campaña a través de Visa, Mastercard o American Express.

Cómo crear contenidos patrocinados en LinkedIn Ads

El proceso de creación de contenidos patrocinados en LinkedIn es similar a la de los anuncios, con algunas variaciones que vamos a explicar:

1. Elegir la página de empresa
Tras elegir idioma y nombre de campaña como hemos hecho en las campañas de anuncio, el siguiente paso es elegir qué empresa va a promocionar su contenido, que puede ser tu página o una nueva.
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2. Elegir el contenido a promocionar
Se puede elegir una o varias actualizaciones de la empresa ya publicadas o directamente crear un contenido patrocinado nuevo:

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3. Segmentación, presupuesto y pago
¡Y entramos en bucle! A partir de aquí, todo es igual a los pasos en los anuncios de texto.

3 consejos para optimizar tus campañas

  • CPC mejor que CPM. En la mayoría de casos acaba siendo más barato y proporciona más control sobre el análisis de la campaña. No olvides que el mejor indicador sobre cómo está funcionando la campaña es el CTR, así que tengo en cuenta a la hora de crear varias versiones del anuncio cambiando CTAs, descripciones, etc.
  • Segmentación: cuanto más mejor. Prueba con distintas campañas de menor tamaño dirigiéndose a targets más específicos. Cuanto más adecues el mensaje al tipo de público mejor será el CTR, y por tanto el CPC.
  • No te olvides de los detalles. Ten en cuenta otros factores, como publicar entre semana o usar una cuenta oficial (debajo del anuncio muestra quién está lanzando la campaña) así que si es una página de empresa, mejor.

Cómo medir el rendimiento de tus anuncios en LinkedIn Ads

Otra de las grandes desventajas de LinkedIn Ads es que sus opciones de medición son muy escasas. El hecho de que no exista un píxel de seguimiento conlleva otros problemas, como la falta de opciones de remarketing o listas personalizadas para poder crear campañas mejor orientadas.

La mejor forma de analizar el éxito de la publicidad en LinkedIn es combinar y comparar los datos que la plataforma nos ofrece con las estadísticas de Google Analytics. Si tu campaña va a enviar tráfico a tu web, en primer lugar debes añadir los parámetros UTM a cada link que añadas [Campaign > Medium > Source (linkedin)]; utilizar estas tags en nuestros enlaces nos va a aportar información sobre qué anuncios están funcionando mejor, de manera que ya tendremos los primeros datos para poder optimizar la campaña.

Ej. https://ejemplo.com?utm_source=LinkedIn&utm_medium=cpc&utm_campaign=ejemploX

La manera más sencilla es ir a Adquisición > Campañas en Analytics, donde podremos ver cuántos usuarios han aterrizado en la página gracias a la campaña.

analytics-linkedinads-utm

Para ir un poco más allá, y si tienes establecidos objetivos en Analytics, puedes crear un informe personalizado y un flujo de usuarios.

Crea un flujo de usuarios para medir el comportamiento proveniente de LinkedIn Ads:

En Audiencia, hacemos clic en Flujo de usuarios. Aquí creamos un segmento avanzado:

user-flow-segment-analytics

new-segment-linkedin

Dentro de las opciones elegimos Fuentes de Tráfico: en Fuentes, añadimos utm_source (LinkedIn) que hayamos empleado previamente y en Medio añadimos el parámetro utm_medium (cpc)

segment-source-medium-linkedin

Guardar, ¡y listo! Ya podemos ver el comportamiento de los usuarios de LinkedIn.

Informe personalizado con usuarios de LinkedIn:
Con este informe podrás estudiar las métricas que te interesan de los usuarios que vienen de tu campaña en Linkedin. Dentro de la barra general entramos en Personalización > Informes personalizados.

informe-personalizado-linkedin

Dale al informe un nombre y “Añade Métrica” -¿qué datos te interesan saber?-, por ejemplo objetivos completados, el rebote o la duración de la sesión. Añade también dimensiones para elegir cómo quieres dividir los datos en filas. Recuerda que el orden de las dimensiones influye en los datos, así que añade “Fuente/medio” en primer lugar, y luego añade “Campaña”. También podemos añadir un filtro de fuente para que solo nos muestre los resultados provenientes de LinkedIn.

custom-report-linkedin-cpc

 

¡Gracias Andrea por ayudarme con toda esta parte!

Cómo dar acceso a otros administradores en LinkedIn Ads

Aunque después de esta guía ya eres un profesional de LinkedIn Ads, siempre es bonito compartir tareas 🙂 ¿Quieres añadir a otras personas para que administren tus anuncios? Sigue estos pasos:

1. Accede a LinkedIn Ads
Entra en LinkedIn Ads, haz login y accede a tu panel. Una vez dentro verás todas las cuentas a las que tienes acceso:
LinkedIn-mcc1

2. Entra en la cuenta
Haz clic en la cuenta publicitaria que deseas gestionar y accede a la configuración a través del icono de configuración. Haz clic en la opción “Manage Access”.
LinkedIn-mcc2

3. Entra en la cuenta y accede al “Manage Access”
Una vez hayas hecho clic en esta opción podrás ver quién tiene acceso a la cuenta publicitaria. Se puede controlar tanto las opciones de facturación como el tipo de acceso, que puede ser de cuatro tipos:

  • Account Manager: similar al propietario de la página: controla los accesos, crea y edita campañas, puede acceder a estadísticas, etc.
  • Campaign Manager: crea y gestionar campañas, además de poder ver su rendimiento.
  • Creative Manager: puede ver los informes y rendimiento de campañas, y editar anuncios nuevos o ya existentes.
  • Viewer: sin opción de edición, solo puede ver los datos e infores de las campañas.
  • *Billing Admin: normalmente es el rol asignado al Account Manager, aunque se puede modificar. Es el usuario con acceso a las facturas y la configuración de pagos.

Para añadir a otro usuario, hacemos clic en la opción arriba a la derecha “Add user to account”:
LinkedIn-mcc3

4. Añade al nuevo administrador
Añade al usuario que quieres que administre las campañas, puedes escribir su nombre o escribir la URL de su perfil público:
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5. Elige el tipo de acceso y ¡guarda cambios!
Proporcionale el tipo de acceso que más se adecue a sus tareas. Después guarda los cambios, ¡está hecho! El nuevo administrador tendrá su nuevo acceso en su propio panel de LinkedIn Ads.
LinkedIn-mcc5

¿Algún consejo más que queráis compartir? 😛