25 Jun 2014
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Ecommerce y dispositivos: el tamaño SÍ importa

Vivimos en una era multi-dispositivo, quien más quien menos utiliza 3 ó 4 vías principales de acceso a Internet. Generalmente un ordenador de sobremesa, una tablet y un smartphone. Incluso algunos aún utilizamos nuestro ordenador portátil de forma complementaria. Todos y cada uno de ellos son una fuente de tráfico y de posibles ventas para el comercio electrónico. De hecho la tendencia es que el número de dispositivos susceptibles de finalizar una compra online cada vez sea mayor, de forma que la propia televisión o la consola de videojuegos sean plataformas válidas para la transacción ecommerce.optimizacion-ecommerce

En este post quiero centrarme en los números que hacen referencia a los dispositivos móviles (tablet y smartphone) frente al ordenador de sobremesa. Y es que las dudas de los responsables de un ecommerce a menudo van relacionadas con la necesidad o conveniencia de potenciar la inversión online en los contenidos orientados a dichos dispositivos. Esto se debe generalmente a dos factores: el desconocimiento de un responsable que no se encuentra dentro del target (y piensa que todo el mundo compra igual que él) y/o los números fríos que generalmente dejan en mal lugar el papel del dispositivo móvil dentro del beneficio económico que puede generar un ecommerce.

Este último punto es más sensible de lo que parece y en ocasiones es una mala lectura de la analítica web lo que distorsiona el papel de estos dispositivos. Será necesario, más allá del número de ventas por dispositivo, entender cómo está comportándose el usuario.

Y es que gran parte de las ventas online son multi-dispositivo, empezando en una tablet (por ejemplo) y culminando en un PC. Esto por no señalar los problemas SEO que presentan algunas versiones móviles (que redundan en menos tráfico por búsqueda y menos ventas) o la escasa confianza que transmite un ecommerce no optimizado para smartphones (que empeorará también parte de las ventas pontenciales por tráfico de marca).

Resumiendo, vaya por delante que la optimización de un sitio ecommerce para dispositivos móviles es hoy en día un “must-have”. Indispensable. Aunque a veces los números parezcan indicar lo contrario, si se abandona esta parcela dichos números empeorarán drásticamente. Y cada vez de forma más acentuada, mientras sigue creciendo el consumo de contenidos y los ratios de compra desde tablets y smartphones.

 

Ratios de conversión por dispositivo

Empezaremos por una de las métricas clave, los ratios de conversión. Un número que por sí mismo no dice casi nada (para empezar habría que valorar la calidad del tráfico), pero que como baremo absoluto deberemos aceptarlo como una forma de comparar entre dispositivos.

Recientemente se publicaba en Marketing Charts, de donde ya adelanto que he extraído todas las gráficas, la siguiente comparativa de ratios (o tasas) de conversión por dispositivo:

Ratios de conversión e-commerce por dispositivo 2014

Lo primero que llama poderosamente la atención es la tasa de conversión media por encima del 3% (en dispositivos “tradicionales”, que entenderemos como sobremesa) dado que es un valor muy positivo teniendo en cuenta lo que acostumbramos a ver, al menos en España. Esto ya lo señalaba Ricardo Tayar en un post y dada su experiencia en la materia es menester tenerlo en cuenta.

Llegados a este punto cabe señalar que el estudio, supuestamente, es global. Sin embargo tiene toda la pinta de haberse centrado en países de alta penetración del ecommerce como Estados Unidos y tal vez Reino Unido.

Centrándonos en los dispositivos… Como era de esperar (o no) la mayor tasa de conversión se presenta en los ordenadores de sobremesa, y es que a todos nos gusta más comprar con nuestro gran monitor sentados en la silla, nos sentimos “más seguros”. Es así. Seguramente con el tiempo y la penetración de la cultura ecommerce en nuestro país estos números terminen equiparándose.

Es curioso, entrando al detalle de los sistemas operativos, cómo los usuarios de Apple parecen más proclives a la conversión. ¿Mayor falsa sensación de seguridad en su dispositivo? No lo sé. Pero el caso es que los sistemas minoritarios (Kindle y Windows phone) parecen arrojar tasas mucho más escasas, como si el usuario no confiase en su dispositivo…

Personalmente creo que esto se debe a la cultura de compra que va unida a cada dispositivo. Apple siempre ha estado orientada, desde el principio, a la adquisición online, al “pase usted la tarjeta de crédito” en forma de iTunes. Lo mismo llegó después con Google Play, de manera que los usuarios de Android van llegando al nivel de los apeleros poco a poco.

En la siguiente gráfica, más antigua (un año), se observa mejor la evolución por dispositivo, diferenciando entre sobremesa, tablet y smartphone:

Ratios de conversión e-commerce por dispositivo 2013

Aunque los datos no me cuadran mucho tras lo visto en la anterior gráfica, la tendencia es más o menos la misma: El ordenador de sobremesa sigue siendo el preferido, seguido de cerca de la tablet. Atrás queda el smartphone, y es que parece claro que el tamaño sí importa en lo que se refiere al dispositivo de acceso al ecommerce.

Y es que es lógico… ¿quién no prefiere ver las imágenes y las características de un producto en un gran monitor, en lugar de andar pellizcando una pantalla táctil para hacer zoom?, ¿quién no prefiere ver todas las características y funcionalidades (o una comparativa) de un producto en un solo pantallazo, en lugar de ir haciendo scroll vertical y horizontal una y otra vez?

La comodidad sigue siendo un factor decisivo en el “momento zero”, la compra está en gran parte determinada por la facilidad que encuentra el usuario para informarse, barajar opciones y completar el proceso de compra. Esto con el uso de un ratón es mucho más rápido y efectivo que arrastrar los dedazos por una pantallita de 4 ó 5 pulgadas.

Además la fiabilidad y rapidez de la conexión a Internet es mucho mayor con los equipos de sobremesa. Nadie quiere que, en pleno proceso de pago, falle la conexión de datos y se quede la transacción “en el limbo”. O que para cuando termine la compra esa “única unidad en stock” a un precio increíble, haya volado.

Entonces… ¿No vale la pena seguir invirtiendo en mejorar la experiencia de compra del usuario desde dispositivos móviles? Yo no he dicho eso.

 

Tráfico desde dispositivos móviles

Ya he dejado entrever que la tasa de conversión es un número “mentiroso” si no se le otorga un contexto. Hay que tener en cuenta el tipo de producto que se vende, su hábito de consumo general, el tipo de target, la calidad real del tráfico que se está derivando, la exclusividad de la marca, la repetitividad en la compra, estacionalidades, benchmarking con jugadores del sector, etc.

Dicho lo cual me voy ahora a una cifra aún más genérica! XD …el tráfico del ecommerce por dispositivo móvil. En este caso vuelve a ser importante porque ha de servir como baremo comparativo. Esta gráfica habla del porcentaje del total del tráfico ecommerce que lleva cada dispositivo (tablet y smartphone, suponiendo el resto atribuible al sobremesa):

Cuotas de tráfico ecommerce desde móviles

Aunque los ratios de conversión son menores en los dispositivos móviles, el tráfico desde estos dispositivos ya rondaba el 20% del total allá por el 2012 (siento la antigüedad del gráfico, no lo he encontrado más reciente), situándose ya en 2014 por encima del 30%.

¿Pueden desampararse 3 de cada 10 visitas que llegan a tu ecommerce? No. Pero no sólo es cuestión de tráfico o de conversión, es cuestión de una experiencia de compra multi-dispositivo. No podemos fijarnos en cuánta gente navega nuestra tienda con smartphone o tablet, ni cuántos de ellos compran con ese dispositivo concreto… hoy el proceso puede empezar en el móvil, seguir en la tienda y acabar en el PC. Lo importante es que ningún eslabón de la cadena se rompa, y hoy sigue siendo el eslabón “móvil” el más frágil.

 

Ingresos “móviles” del ecommerce retail

Y después de darle vueltas al tema desde el prisma de métricas que pueden resultar difusas al responsable de un ecommerce, como la conversión o incluso el tráfico, vamos a lo que seguramente le hará abrir los ojos y levantar las orejas: los ingresos.

Cuota de beneficios en retail desde movilidad

Y es que la información de esta gráfica es reveladora. Tiene muchas lecturas pero me quedaré con una bastante positiva: Casi el 30% de los responsables de ecommerce sitúan los ingresos procedentes del entorno móvil por encima del 10%. Y teniendo en cuenta que es un dato del año pasado, la cifra seguramente haya aumentado bastante.

Además no sólo se trata de números absolutos, lo impresionante aquí es la tendencia: las mayores bajadas interanuales son los ecommerce que ingresaban menos desde móviles, las subidas interanuales hacen referencia a los porcentajes más altos de ingreso desde móvil, y la tendencia más acusada es en el intervalo de mayores ingresos (más del 10%) donde se pasaba hace un año del 5% de los ecommerce hasta el 27%. Tendencia clara del auge del ecommerce móvil… también en términos de ingresos respecto al total.

Este dato vuelve a confirmar la idea de que la tasa de conversión puede ser engañosa en ocasiones si no se le otorga un contexto. El beneficio desde dispositivos móviles sigue creciendo aunque los ratios de conversión aún estén por debajo del sobremesa.

La explicación facilona la encontramos en las primeras gráficas de este post: aunque la conversión no sea estelar, un volumen creciente de tráfico puede hacer que el peso del dispositivo en los ingresos totales siga aumentando. Para explicaciones más fundadas habría que introducir nuevas variables como el volumen de los pedidos medios para cada dispositivo…

Pero cuando hablamos de compra multi-dispositivo hay que ir más allá y hablar de multi-canal. Porque el proceso de adquisición a menudo no empieza y termina en Internet:

Métodos preferidos de acceso a ecommerce retail

Aquí vemos cómo los compradores de producto retail multi-canal tienen claras sus preferencias a la hora de investigar y adquirir los productos. Internet es la opción preferida en ambos casos, frente a la visita a la tienda física o la compra por catálogo.

Pero lo interesante de este gráfico es la capacidad de Internet para intervenir en los procesos de compra, incluso cuando éstos se culminan offline. Es cierto que muchos nos probamos los zapatos en la tienda del barrio y los compramos en Internet, pero de la misma forma existen usuarios que se informan online y finalizan la compra en la tienda física.

Y es que la compra multi-canal se alimenta del poder de Internet. Cada vez más la presencia online del comercio afecta indirectamente a los ingresos de éste. Ya sea por la prospección online, por el posicionamiento (en el caso de grandes firmas con presencia en múltiples zonas), por la geolocalización (comercios más locales), etc.

En lo relativo a dispositivos móviles (que es de lo que va este post), más del 20% de los compradores dicen que el dispositivo móvil (tablet o smartphone) es su fuente preferida para buscar información sobre los productos. Y más del 10% dicen que se trata de su dispositivo favorito para efectuar el pedido. Más señales de la incipiente relevancia de “lo móvil” en el comercio electrónico.

Cuota de negocio total desde Internet en retail

Y quería terminar con esta gráfica que muestra el porcentaje del total del pastel en el comercio retail que supone la venta online para diferentes países. Recordemos que hablamos sobre el total del mercado.

La primera reflexión es obvia: en Reino Unido la cultura ecommerce es brutal. No hay más que pasear por Londres para ver anuncios en el metro, en la calle, en los televisores… siempre hay un espacio de privilegio para publicitar una App, un sitio web de venta online, un comparador de no sé qué, etc. Utilizar el mass media para llevar al usuario hasta Internet.

Y la segunda reflexión igual de obvia: en España el ecommerce está a años luz de países como Reino Unido o Estados Unidos. Algo que ya se sabía por otra parte. Pero entre todos iremos mejorando, seguro!

El caso es que esto demuestra que hay gran potencial de crecimiento, comprobando cómo Internet puede suponer más del 10% del mercado total para retailers. Ésto unido al crecimiento del consumo en movilidad y la penetración de los métodos de pago desde móviles, hace que la ocasión para apostar por dispositivos portables sea inmejorable.

 

Conclusión:
Si bien los ratios de conversión seguirán siendo más bajos en los dispositivos móviles durante un tiempo, éstos colaboran cada vez más activamente dentro del proceso de compra online, afectando directamente a la cuenta de resultados del ecommerce.
Lejos de “hacer la vista gorda”, es el momento de apostar por la mejora de la experiencia de compra online para estos usuarios. No sólo supondrá un retorno “en verde” de la inversión sino que a corto plazo permitirá diferenciarse de gran parte de los competidores directos.