13 Jun 2019
Optimización landing B2C
Lectura: 10 mins.
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Dificultad:

Caso real: optimización express de una landing de servicios B2C

Los procesos de mejora de resultados de marketing digital están centrados en 3 fases principales: estrategia, medición y optimización.

Si bien en este blog a menudo nos centramos en las dos primeras (especialmente en las implementaciones analíticas avanzadas para la medición de indicadores clave), nos apasiona igualmente la fase de optimización de plataformas digitales.

De hecho, la analítica digital no tendría sentido sin esta posterior fase de ejecución de medidas de mejora que la propia analítica nos ayuda a detectar. Medimos para mejorar.

En este caso vamos a compartir una intervención rápida de mejora CRO para una landing page de servicios orientada a un target B2C. Los resultados no ofrecían un retorno lo suficientemente rentable y el cliente decidió acudir a nosotros —por nuestra agilidad— para optimizar la landing durante la propia campaña.

Landing page original

Tras comprobar que tanto la naturaleza y condiciones del servicio como la reputación de la marca no eran un freno para la generación de negocio, la fase de investigación se centró en las vías de captación de tráfico y en cómo se comunicaba el mensaje en el canal online.

Las principales vías de captación de tráfico eran:

  • Usuarios recurrentes del blog corporativo.
  • Publicidad segmentada a través de remarketing.
  • Publicidad menos segmentada en búsqueda y medios sociales.

En cuanto a la propia landing donde se captaban los leads comerciales del servicio, estaba compuesta por los siguientes bloques de contenido:

Landing page original

Por supuesto, el cliente contaba con datos históricos a partir de las herramientas de su stack digital, compuesto entre otros por Google Analytics, GTM, Google Ads (y otras plataformas publicitarias), Search Console, etc.

Con esta situación de partida empezamos a trabajar.

Construcción de hipótesis

Debemos señalar que, dadas las limitaciones temporales, se descarta la realización de un proceso de investigación de usuarios reales. Es decir, en este caso tenemos que dar por buena la información del perfilado de usuarios que aporta el cliente (en lo relativo a motivaciones y frenos) y nos limitaremos a mini-test de usuario para descartar potenciales problemas evidentes.

En cualquier caso comenzamos a profundizar en el estudio de los indicadores objetivos del caso, echando mano —cómo no— de Google Analytics. Antes de nada vendrá bien comprobar que los datos son fidedignos y se están recogiendo bien, de lo contrario la información estará contaminada.

En las etapas iniciales de un proyecto los datos son especialmente útiles para:

  • Segmentar y definir grupos de usuarios con comportamientos afines.
  • Detectar cuellos de botella (estrechamientos de embudo) y descubrir fricciones.

Con esta información y los KPIs propios de cada proyecto, tocará hacer análisis de la información y construir las primeras hipótesis. En el caso que nos ocupa, cabe destacar lo siguiente:

Segmentación de usuarios

Si bien las variables demográficas no aportaban información relevante, sí que era apreciable la variación en los indicadores básicos según la naturaleza del tráfico. Pronto nos dimos cuenta que no era un problema de Fuente, sino del conocimiento de la marca asociado a cada tráfico.

Es decir, cuando el usuario conocía la marca —tráfico de remarketing o desde el blog— se comportaba de una forma muy diferente. Esto no deja de ser esperable, aunque no siempre es tenido en cuenta a la hora de personalizar las experiencias online de las marcas.

En resumen, para una intervención rápida decidimos establecer dos segmentos de usuarios:

  • Usuarios que SÍ conocen la marca.
  • Usuarios que NO conocen la marca.

Puntos de fricción

Una vez segmentado el tráfico, llevamos a cabo los mini-test de usuario anteriormente mencionados. En este caso los llevamos a cabo in situ, con personas reales ajenas al proyecto, dado que el target objetivo es bastante amplio y genérico, así que no llevó tiempo seleccionarlos (en algunas ocasiones la búsqueda de perfiles target es lo más complicado del proceso).

Para intervenciones express como esta, también se puede trabajar con servicios de test online. Hay muchas opciones, algunas de las que mejor nos han funcionado son (no patrocinadas):

Usuarios que SÍ conocen la marca

A pesar de que el propio cliente está satisfecho con la autoridad y confianza que transmite su marca, el test de usuarios de guerrilla nos ayuda a entender que existe desconfianza a la hora de contratar, ya no tanto por la marca, sino por el tipo de servicio, ligeramente alejado de la actividad habitual por la que se reconoce a la marca.

Usuarios que NO conocen la marca

No estamos hablando de una marca super-top; así pues existen usuarios que llegan desde plataformas publicitarias y que no reconocen la marca. Paradójicamente no existe el problema del punto anterior (asociación marca-servicios), pero existe uno mayor: el desconocimiento de la marca.

Este grupo de usuarios presenta escasa conversión y, además, escasa interacción con la propia landing page. A pesar de que existen llamadas a la acción claras y bien situadas, hay varios indicadores (clics, tiempo, scroll, etc.) que no están rindiendo como se esperaría.

Además se trata del segmento que mayor gasto genera en publicidad.

Optimización de la landing page

Con toda la información anterior y tras varios brainstormings, se empiezan a construir prototipos de alta fidelidad con contenido —nuevo— e interacción.

La primera decisión importante es generar dos landings nuevas, una para cada uno de los segmentos definidos. A través de una personalización vía Google Optimize se mostrará una versión u otra a cada tipo de usuario que aterrice en la página.

Cabe recordar que se trata de una campaña estacional y, por tanto, tiene fecha de caducidad. Si estuviésemos hablando de contenido perenne —por ejemplo una sección de servicios corporativa—, lo ideal sería establecer un plan de optimización continua a lo largo del tiempo.

Usuarios que SÍ conocen la marca

En ambos casos —ambos segmentos— se procede a la remaquetación de la landing, tanto en su versión desktop como mobile, partiendo en gran medida del diseño y contenidos originales, pero con actualizaciones de copys y pequeños elementos ligados a la usabilidad sobre todo.

Adicionalmente, para los usuarios que conocen la marca, se incluye un bloque nuevo de contenido —Testimonios—, orientado a reforzar la confianza y tranquilidad del usuario ante un tipo de servicio que no relaciona directamente con la marca.

Además, y aprovechando que estos usuarios presentan un scroll 100% de página, se refuerza nuevamente el mensaje con una sección final de social proof, que incluye los logotipos de diferentes medios de comunicación donde ha aparecido el servicio.

El resto del contenido se conserva de forma similar, dado que el hilo argumental de la landing parece estar funcionando bien y el usuario consume el mensaje tal y como se espera.

Landing page - usuarios que sí conocen la marca

Usuarios que NO conocen la marca

En este caso se reestructura por completo la landing page, situando al principio de la misma los bloques de contenido orientados a potenciar la confiabilidad en el sitio: Testimonios (nuevo), Credenciales y Social Proof (nuevo).

Además, se tiene especial cuidado en mantener above the fold la sección de Testimonios, para que no sea necesario el scroll (de la misma forma se cuida el detalle de mantener el Social Proof —Medios— por encima de un hipotético segundo fold).

Una decisión importante y polémica a la que llegamos es dotar a la landing page de opciones de navegación para los usuarios que no conocen la marca. Por un lado, integramos el menú principal de navegación de la marca en la landing (decisión siempre controvertida) y, por otro lado, incluimos una sección final con enlaces a contenidos relevantes del blog (relacionados con el servicio).

Si bien se corre el riesgo de dispersar al usuario, en este caso decidimos trabajar bajo la hipótesis de que el potencial consumidor necesita mucha información, más de la que puede ofrecer la landing, para cumplir un doble objetivo: confiar en la marca y asimilar el servicio.

Para minimizar pérdidas en el flujo interno de estos usuarios, incluimos llamadas a la acción en los post de destino, un pop-up “de vuelta”, para dichos usuarios, así como una personalización del menú de navegación que facilita esa vuelta a la landing desde otras páginas.

Landing page - usuario que no conocen la marca

Mejoras generales

Como ya hemos dejado entrever, además de las medidas de segmentación, llevamos a cabo una serie de mejoras basadas tanto en la experiencia digital previa (llamémoslas heurísticas) como en el feedback recogido de los test de usuarios.

Un ejemplo bastante claro puede ser la disposición del alcance de los diferentes niveles de servicio que se ofrecían. Inicialmente se optó por un diseño a tres columnas —en Desktop— que generaba bastante ansiedad y falta de claridad al usuario, haciendo difícil el consumo de información.

Layout servicios - antes de la optimización

En esta sección se opta por una maquetación por capas que, a modo de selector, permite consumir el contenido de uno en uno de manera menos estresante y más clara. Los indicadores de interacción dejaron claro a la larga que se trata de un cambio ganador.

Layout servicios - después de la optimización

Algunas otras mejoras que se llevaron a cabo en el plazo de días, resumidas en un tip:

  • Alineación de copys entre las fuentes de origen del tráfico y la página de destino.
  • Orientación a necesidad del usuario en lugar de a características del servicio.
  • Simplificación del contenido en todas las secciones de la landing.

Resultados obtenidos

Las mejoras descritas se lanzan cuando se cumple la mitad de la campaña, para poder contrastar con cierto realismo (50% vs. 50%) cómo funciona la propuesta frente a la versión de control inicial.

Los insights que arrojan las acciones son más que satisfactorios:

ValorANTESDESPUÉSΔ (€)
NúmeroBeneficioNúmero

Beneficio

Conversión A125€10112.625€12715.875€+25,7% = +3.250€
Conversión B190€21240.280€28053.200€+32,0% = +12.920€
Conversión C285€4713.395€6217.670€+31,9% = +4.275€
TOTAL36066.300€46986.745€+30,8% = +20.445€

Para los más curiosos, y poniendo todos los datos sobre la mesa, decir que el coste de nuestra intervención a lo largo del proyecto fue de 6.000€, así que el beneficio neto para el cliente sigue estando por encima de los 14.000€. ¡No está mal!

En cualquier caso se trata de un mini-proyecto muy agradecido y fácil de contar —por eso nos animamos a escribir este post— por la rapidez del proceso y la inmediatez de los resultados. Sin embargo, donde realmente se obtiene valor del CRO es en los planes de optimización y mejora continua a lo largo del tiempo.

¿Quieres que ayudemos a mejorar los indicadores de tu marca en el canal online? ¡Pregúntanos! 🙂