Preguntas frecuentes sobre atribución en Google Analytics

Todos los que llevamos a cabo acciones de marketing online tenemos que decidir cómo dividimos nuestro tiempo, nuestro presupuesto y nuestro esfuerzo entre todo lo que queremos hacer.

Uno de los criterios que siempre sale a relucir es la atribución, ya que es la que nos va a decir cuál de nuestros canales digitales es el más efectivo y rentable. Sin embargo, es precisamente cuando sacamos este tema cuando nos empiezan a surgir las dudas: ¿hay que hacer algo para tener datos?, ¿dónde miro la atribución? ¿cómo le saco partido a esta información?

Somos conscientes de que todo esto de la atribución puede ser algo lioso, así que aquí van las preguntas y respuestas que más nos solemos encontrar y que seguro que se os han pasado por la cabeza en algún momento.

Lo primero es lo primero, ¿qué es la atribución?

La atribución es, por así decirlo, la asignación de un valor a los diferentes canales o puntos de contacto del usuario con la marca en función de lo que estos hayan contribuido de cara a la conversión y las ventas.

¿Por qué es tan importante conocer la atribución?

Como ya adelantábamos, la atribución es de gran utilidad si queremos controlar los puntos de contacto con el usuario y su eficiencia.

Esto es algo que siempre debemos tener en cuenta a nivel general, ya que de por sí es un dato que conviene conocer. No obstante, suele cobrar especial relevancia en momentos clave, como por ejemplo:

• Cuando la empresa tiene pocos recursos que dedicar al ámbito digital y necesita escoger entre un canal u otro.
• Si se sospecha que algún canal no funciona como debería o se sabe que presenta problemas.
• Para detectar oportunidades de inversión en los canales que mejor funcionan.
• En los casos en los que se necesita ver y/o comparar rápidamente la rentabilidad de todos los canales.

Has hablado de canales varias veces, pero ¿qué son y cuáles hay?

Los canales son simplemente las diferentes formas en la que los usuarios pueden llegar a nuestra página web, en otras palabras, el origen del tráfico. En este sentido, podremos tener multitud de canales diferentes, desde un anuncio en Google hasta un post en Facebook o una newsletter; habrá tantos canales como sitios en los que estemos presentes y enlacemos a la web.

En lo que respecta a cuántos canales hay, esta una pregunta un tanto complicada.

Por defecto, Google Analytics tiene una agrupación de canales por defecto, también llamada Default Channel Grouping, que es como viene dentro de la interfaz de la propia herramienta. Dentro de esta agrupación, el sistema define los siguientes canales:

Direct	Se considera “Direct” cuando el usuario accede a la web escribiendo diretamente la URL en el navegador o cuando entra a través de un enlace guardado dentro de los marcadores.
Organic Search	Esta es una de las más comunes, ya que incluye todo el tráfico que llega al sitio web realizando una búsqueda en el buscador.
Social	Dentro de Social se recoge todo el tráfico que venga desde una red social. De esta categoría quedarían excluidas las publicaciones de tipo publicitario que se hacen en RRSS.
Email	Las comunicaciones con los usuarios que se realizan vía email se incluyen dentro de este canal.
Affiliates	En muchas ocasiones la publicidad se hace a través de otros sitios web que enlazan a nuestra página a cambio de una comisión. Es en estos casos cuando se habla del canal Afiliados o Affiliates.
Referral	El canal Referral es muy similar al anterior, ya que incluye el tráfico procedente de sitios web de terceros. Sin embargo, la gran diferencia con respecto a los Afiliados es que los Referrals son enlaces gratuitos a nuestro sitio web, es decir, que se han conseguido gracias al reconomiento de marca y las experiencias de los ya clientes y no a través de un pago.
Paid Search	Este canal recopila las sesiones iniciadas a través de un anuncio de la red de búsqueda de Google Ads.
Display	Aquí se incluyen las campañas publicitarias de Google Ads que se basan en elementos tipo banner.
Other Advertising	En Otros anuncios u Other Advertising irían los anuncios que se corresponden a otros formatos distintos al de búsqueda o banner, por ejemplo la publicidad en los vídeos de YouTube o en la bandeja de entrada de Gmail.
(Other)	Todo lo que no coincide con los criterios anteriores se clasifica dentro de (Other).

Esta sería la agrupación de canales que viene de forma predeterminada. No obstante, esta clasificación se puede editar según nuestros criterios o necesidades específicas, bien modificando alguna de las categorías existentes o incluso creando nuevas.

¿Y cómo le asigno un valor a cada canal?

El valor de cada canal no se asigna de forma manual, sino que es el sistema el que, basándose en el modelo de atribución, va a decidir qué peso ha tenido cada uno de ellos a la hora de conseguir la conversión.

¿Pero qué es un modelo de atribución?

Los modelos de atribución se suelen definir como la regla o conjunto de reglas que determinan cómo y cuánto valor se le asigna a cada canal a lo largo del proceso de conversión.

¿Qué modelos de atribución hay?

Google Analytics dispone de 6 modelos de atribución.

Último clic

Este es el modelo por defecto de Google Analytics y lo que hace es asignar el 100% del valor de la conversión al último canal con el que ha interactuado el usuario antes de convertir. Normalmente, este modelo se utiliza cuando tenemos activas campañas enfocadas a una fase ya no tanto de consideración, sino de compra o contratación.

Primer clic

En contraposición al modelo anterior, primer clic asigna el 100% del valor de conversión al primer canal con el que el cliente interactuó en su momento.

Este modelo puede ser útil cuando las acciones de comunicación están orientadas al reconocimiento de marca, es decir, cuando se está tratando de dar a conocer la empresa y el producto, pero sin buscar la compra inmediata.

Según la posición

Este es una mezcla de los dos modelos anteriores. Aquí se asigna un 40% del valor de conversión a la primera interacción, otro 40% a la última interacción y el 20% restante se distribuye en los puntos de contacto intermedios.

Se recomienda este modelo cuando se considera que el canal por el que se ha conocido la marca y el punto de contacto que ha llevado a generar la conversión son los más importantes.

Lineal

 

El modelo lineal otorga el mismo valor a cada canal con el que el usuario interactúa hasta que finalmente se produce la conversión.

Conviene utilizar el modelo lineal cuando el ciclo de ventas es largo y existe una interacción frecuente entre el usuario y la marca. De este modo se determina que todos los canales han tenido la misma importancia de cara a la conversión final.

Declive en el tiempo

Este modelo atribuye un mayor porcentaje a los canales más cercanos al momento de la conversión. Concretamente, la distribución sería la siguiente:

• El mayor porcentaje se lo llevan los canales con los que el usuario ha interactuado el mismo día de la conversión.
• Los canales con los que se ha interactuado en los 7 días previos se llevan la mitad de valor que el día de la conversión.
• Los puntos de contacto de los 14 días anteriores a la conversión se llevarían una cuarta parte del valor asignado al día de la conversión.

Se seguiría esta dinámica hasta un máximo de 30 días.

Lo habitual es que este modelo se utilice cuando se prevea un ciclo de ventas muy corto.

Basado en datos

 

Lo primero de todo es avisar de que este modelo solo está disponible para Google Analytics 360, así que todos aquellos que no dispongan de la versión de pago no podrán utilizar el modelo basado en datos.

Este modelo de atribución es bastante complejo porque utiliza los datos de conversión de la cuenta y, mediante aprendizaje automático, determina cuál ha sido la contribución real de cada canal.

Poder contar con datos de atribución reales suena muy bien, pero también hay una parte mala: los requisitos de funcionamiento.

Si queremos usar el modelo basado en datos nos hará falta haber recibido un mínimo de 15.000 clics de búsqueda en los últimos 30 días y haber conseguido al menos 600 conversiones para ese mismo periodo. Por si fuera poco, hay que ser capaz de mantener estos volúmenes a lo largo del tiempo, porque en el momento en el que bajen ya no podremos seguir usando el modelo basado en datos.

¿Por qué hay discrepancias entre las distintas plataformas?

Muchas veces, cuando queremos revisar nuestros datos en las distintas herramientas, nos llevamos una sorpresa al ver estos no coinciden. Es justo en este momento cuando suele entrarnos la duda de si estaremos haciendo algo mal y de si siquiera podemos fiarnos de la información que estamos viendo.

La mala noticia es que si la discrepancia es muy alta cabe la posibilidad de que efectivamente haya algo que esté fallando. Por otra parte, la buena noticia es que si por el contrario los datos son casi idénticos, esa pequeña diferencia suele venir de la manera en que cada plataforma procesa y muestra los datos.

Una recomendación que hacemos siempre es no comparar los datos entre las diferentes herramientas que utilicemos, ya que hay que tener en cuenta que cada una de ellas registra la información de una forma distinta.

Un claro ejemplo es que Google Analytics asigna la conversión a la fecha en la que esta se produce, mientras que Google Ads la registraría en el día en el que el usuario vio el anuncio.

Esta es solo una de las múltiples posiblidades, pero hay muchísimas más como la eliminación de los datos de clics no válidos, la configuración del recuento de conversiones que se produzcan más de una vez durante la sesión y/o el modelo de atribución seleccionado en cada plataforma.

Teniendo esto en cuenta, solo cabría comparar los datos de una herramienta con los suyos propios, es decir, limitarse a hacer una comparación entre periodos para ver cómo evolucionan los distintos indicadores.

Me resulta muy confuso mirar la atribución, ¿hay algún método o herramienta más sencilla?

Puede ser que los informes de atribución de Analytics resulten algo complejos o limitados, sobre todo si tenemos en cuenta que a la hora de consultar los datos seguramente tendremos que andar cambiando de sección, aplicando dimensiones secundarias o creando segmentos. Esto hace que consultar la atribución resulte bastante lioso y que implique una inversión considerable de tiempo.

Por suerte, hace relativamente poco Google sacó una nueva herramienta enfocada precisamente a simplificar el consumo e interpretación de los datos relativos a la atribución. En este caso, lo que ha hecho Google es crear un nuevo tipo de proyecto que se llama precisamente Atribución y que podemos encontrar dentro de Analytics en el margen inferior izquierdo.

Entre las ventajas que presenta esta herramienta frente a la opción más tradicional que implica revisar la información manualmente, podemos encontrar:

• Coherencia entre los datos de conversión provenientes de diferentes plataformas que se puedan enlazar con Google Analytics.
• Visualización más sencilla de la información, facilitando el consumo de los datos.
• Capacidad para ver rutas de conversión completas.
• Posibilidad de hacer una comparativa entre los distintos modelos de atribución.

De momento esta herramienta está en fase Beta, pero si queréis saberlo todo acerca de ella, permaneced atentos a nuestro próximo post donde os explicaremos qué es Atribución y cómo sacarle el máximo provecho.

De todas formas, si tenéis alguna duda sobre atribución o estáis teniendo algún problema con vuestros datos, contactad con nosotros y estaremos encantados de ayudaros.