Preguntas frecuentes sobre Google Analytics 4

Google Analytics no va a desaparecer como tal, así que se podrá seguir utilizando como herramienta analítica y de consulta.

Lo que pasa es que las propiedades Google Analytics 4 pasarán a ser las propiedades por defecto y serán las únicas que se actualicen, lo que va a dejar en un segundo plano a las propiedades de Analytics tradicional.

Esto no implica que no podamos consultar nuestros datos en las propiedades antiguas, sino que deberíamos ir acostumbrándonos al nuevo modelo de datos porque va a ser el que más información y funcionalidades nos ofrezca.

Google Analytics 4 (o GA4) es una nueva versión de las propiedades tradicionales de Google Analytics que surgió en agosto de 2019 y que supone un modelo de datos basado en eventos y centrado en los usuarios. En la siguiente tabla os dejamos listadas las diferencias más significativas entre Universal Analytics (o Google Analytics tradicional) y Google Analytics 4:

Todos los que trabajamos con Google Analytics de forma más o menos habitual, sabemos que la herramienta tiene ciertas limitaciones para las que no hay ninguna solución posible (ni siquiera pasándonos a la versión de pago GA360). Los problemas más frecuentes que nos encontramos en Google Analytics nuestro día a día son:

• Muestreo: cuando se cuenta con grandes cantidades de datos (más de 500.000 sesiones a nivel de propiedad para el periodo seleccionado) Google aplica el muestreo, es decir, no nos enseña la totalidad de esos datos, sino que es la propia plataforma la que hace un cálculo sobre un pequeño set aleatorio de esos datos, lo que hace que la información que nosotros vemos no sea exacta ni consistente. Las nuevas propiedades se saltan esa traba gracias a un modelo de datos sin muestreo que se basa en los propios usuarios y a la posibilidad de exportar la totalidad de los datos en bruto a BigQuery, donde además se podrán lanzar consultas (o queries) que nos permitan obtener información adicional.
• Discontinuidad en la ruta del usuario: las propiedades tradicionales de Analytics no permiten un seguimiento multiplataforma de la ruta que sigue el usuario desde su captación hasta su conversión, mientras que las propiedades GA4 permiten visualizar de forma unificada los datos de las webs y las apps.
• Rigidez del modelo de datos: el modelo de datos actual es una herencia directa de Urchin y está marcado por una estructura compleja basada en las visitas a páginas, siendo un modelo que no se puede aplicar a la totalidad de páginas web y mucho menos a las aplicaciones móviles.De ahí que ahora GA4 proponga un modelo que esté centrado en los usuarios.
• Desaparición de las cookies: este, a diferencia de los anteriores, es un problema más reciente.Las exigencias de privacidad por parte de los usuarios, han llevado a que Google decida que a partir de 2022 se bloquearán las cookies de terceros en Chrome. Esto puede ser muy buena noticia para los usuarios en general, pero suscita un gran problema a nivel de analítica, o lo haría de no ser por las nuevas propiedades Google Analytics 4.

Así, Google ha confiado en las propiedades GA4 para proporcionar a los usuarios una forma de solventar los inconvenientes del modelo anterior, algo que, al menos hasta ahora, parece funcionar.

Por supuesto que Google Analytics 4 trae consigo muchas novedades interesantes que nos pueden facilitar considerablemente nuestro trabajo, pero también conlleva muchos cambios y aspectos no tan positivos.

• Cambio de mentalidad: el empezar a utilizar un nuevo modelo de datos supone también un esfuerzo por adaptarnos a él e invertir el tiempo necesario para conocer la herramienta y su funcionamiento.
• Desaparición de las vistas: las propiedades GA4 no siguen la estructura habitual de Analytics (Cuenta > Propiedad > Vista), componiéndose exclusivamente de Cuenta > Propiedad.Esto va a complicar considerablemente la gestión de permisos y seguramente tengamos que duplicar más de una propiedad para controlar a qué datos tiene acceso cada usuario.
• Nueva interfaz: las propiedades GA4 disponen de unos informes y una estructura de datos casi idénticos a los de Firebase, por lo que las personas que normalmente utilizan esta plataforma no deberían tener ningún problema al respecto.Sin embargo, para todos los demás, puede resultar complicado desenvolverse en esta interfaz y encontrar los datos que se buscan.
• Retención de datos limitada: en Universal Analytics la retención de datos era ilimitada, mientras que en Google Analytics 4 solo tenemos dos alternativas, 2 meses o 14 meses.Esto no quiere decir que a los 2 o 14 meses desaparezcan los datos, sino que se va a perder la identificación de los usuarios y los hits van a seguir estando, pero de forma anónima y agregada.
• Límites de datos: existen límites bastante estrictos en materia de recogida de datos, siendo estos los que más nos afectarían a la hora de plantear e implementar nuestro tracking:
  • Propiedades de usuario: 25
  • Audiencias: 100
  • Definiciones de personalizadas (parámetros de evento): 50 de texto (dimensiones) y 50 numéricos (métricas).Si bien es verdad que si sobrepasamos cualquiera de estos límites podemos eliminar aquellos campos que no nos sean tan útiles o relevantes, la existencia de estos máximos obliga a tener a mano una guía de etiquetado en donde figuren los eventos, parámetros, propiedades de usuario y audiencias que hayamos configurado y lo que recoge cada uno. Así, podremos ver más fácilmente el estado del tracking, realizar los cambios necesarios en la implementación y evitar errores.

• Costes asociados a la exportación de datos: el uso de BigQuery, ya sea para el almacenamiento de datos, ejecución de consultas o conexión con otras herramientas, puede llegar a implicar costes adicionales. En este enlace podrás ver en detalle las operaciones de BigQuery que conllevan un coste y su importe.
• Datos que dejan de estar disponibles: algunas de las métricas que consultamos actualmente en las propiedades de Universal Analytics, en especial aquellas relacionadas con las sesiones, no van a estar disponibles en las nuevas propiedades sino que se van a tener que calcular por medio de consultas en BigQuery.
• Ruptura del histórico de datos: cuando configuramos una nueva propiedad de GA4, la recopilación de datos empieza desde 0, lo que quiere decir que no vamos a contar con un histórico de datos con el que poder hacer comparativas (al menos al principio).

Sí, lamentablemente sí. 🙁

Uno de los mayores inconvenientes de migrar toda nuestra analítica a una propiedad de Google Analytics 4 es la pérdida irremediable de nuestro histórico de datos.

Sabemos que esta es una noticia difícil de digerir, pero es algo que tenemos que asumir cuanto antes para poder tomar las medidas necesarias y mitigar sus efectos, ya que, como hemos dicho antes, las propiedades tradicionales de Google Analytics dejarán de ser una opción a partir de 2021.

Lo que recomendamos encarecidamente desde Aukera, independientemente de si tenemos una app o no, es configurar una propiedad de GA4 desde ya, mientras mantenemos habilitada nuestra propiedad de Analytics tradicional.

Esto nos va a permitir llevar un tracking paralelo en el que la propiedad de Analytics tradicional conservará nuestro histórico al mismo tiempo que nuestra propiedad GA4 va a ir recogiendo nuevos datos y creando su propio histórico.

Siguiendo estos pasos podremos ir migrando progresivamente al nuevo Google Analytics en lugar de tener que hacer una transición tan directa.

Aunque no estemos acostumbrados a verlo de este modo, la realidad es que todos necesitamos disponer de datos para poder llevar a cabo nuestro trabajo, lo que nos convierte, de una forma u otra, en analistas.

Si bien es verdad que el nivel de familiarización y uso de la herramienta variarán dependiendo del área y el ámbito empresarial, esto no nos excluye de ser responsables de nuestros propios datos, conocer cuáles son los que necesitamos y ser capaces de consumirlos, por lo menos de forma básica. 

Teniendo esto en cuenta, la transición a Google Analytics 4 va a suponer un considerable esfuerzo que tendrán que llevar a cabo todos los departamentos de la empresa.

Ahora iremos viendo una por una las principales áreas afectadas por la migración a GA4. 

Paid media

Los responsables de los medios publicitarios de  pago van a enfrentarse a grandes cambios, teniendo que pasar de un modelo de datos basado en sesiones a un modelo de datos basado en usuarios, poniendo el énfasis en la atribución global del usuario.

Esto implicará que la medición de campañas concretas sea más complicada y que seguramente para algunas cosas haya que seguir consultando, al menos por ahora, nuestra propiedad de Analytics tradicional.

Por otra parte, GA4 contará con una información más completa acerca de los procesos de captación y conversión de los usuarios, lo que les permitirá crear y optimizar las campañas de un modo más eficiente.

Gestión de redes sociales

El disponer de más información de los propios usuarios va a facilitar que los especialistas en RRSS descubran nuevos datos acerca de su público objetivo, sobre todo en lo concerniente a qué temas les interesan y cómo consumen las diferentes acciones de comunicación.

Todo lo anterior, se traduce en una estrategia de redes sociales más eficaz y completa que permitirá incrementar el alcance, el tráfico y la conversión derivados de nuestras redes sociales.

SEO y gestión de contenidos

Como ya hemos mencionado en varias ocasiones, Google Analytics 4 ofrece un tracking multiplataforma, convirtiéndose en una herramienta muy potente para la optimización de contenidos en web y app.

Además, esta gestión más eficaz de los contenidos va a implicar que también se mejore el posicionamiento de los diferentes activos digitales con los que contemos, ya sea la página web, las aplicaciones móviles y sus fichas en las stores, los perfiles en Google My Business, etcétera.

Logística

En el caso específico de las empresas que se dediquen a la venta online, y que por lo tanto cuenten con e-commerce, será necesaria una implementación adicional, y bastante avanzada, que permita contar con información específica sobre el rendimiento general del comercio electrónico.

Cuando ya se disponga de dichos datos, el área encargada de la adquisición y los envíos deberá adaptarse a una nueva forma de consultarlos, contando con mucha más información que antes al poder ver de forma unificada las transacciones realizadas a través de la web y la app.

Analítica digital

Los analistas van a jugar aquí un papel clave. 

Si bien hemos dicho que todos los departamentos deben encargarse de la obtención de los datos que necesiten, también será necesario que cuenten con alguien que les sirva de guía en el proceso y que, en cierto modo, lidere este cambio.

De esta forma, los analistas digitales serán quienes centralicen la transición a Google Analytics 4 y sirvan de base y ayuda a todos los departamentos anteriores.

Desarrollo / IT

Si el modelo de datos cambia, también lo tendrá que hacer la estructura interna de esos datos.

Es aquí donde entra en juego el departamento de desarrollo, ya que serán ellos los que tengan que rehacer todo este set up, incluyendo la instalación de los snippets de código y SDKs que hagan falta para configurar el tracking. 

En la misma línea, el contar con un volumen de datos mayor implicará que en muchas ocasiones sea necesario exportar esos datos a algún servicio Cloud, como por ejemplo BigQuery, donde se podrá almacenar dicha información y hacer un análisis más exhaustivo mediante consultas personalizadas.

Recursos Humanos

Los especialistas en RRHH tendrán que buscar un modo de formar internamente al resto de perfiles, para lo que seguramente tendrán que contactar con algún experto externo que les proporcione ese conocimiento.

También puede darse el caso en el que se precise reclutar a nuevos profesionales que sepan cómo manejarse con este nuevo modelo de datos, siendo necesario que los seleccionadores sepan de antemano los requisitos que deben pedir en sus ofertas de empleo.

Dirección

El departamento de dirección será el que coordine a todos los anteriores y controle que se está haciendo una transición efectiva a GA4.

En el caso de que se encuentre algún tipo de problema, también será el encargado de comunicarse con las demás áreas para buscar una solución adecuada, ya sea con medios internos o mediante proveedores externos.

En resumen, el paso del Google Analytics tradicional a Google Analytics 4 va a requerir un cambio de mentalidad a gran escala, seguido de una formación que sirva para comprender el alcance de esta transición y saber cuáles son y cómo funcionan las herramientas con las que contamos para hacerla efectiva.

Es muy complicado dar unas pautas de actuación generales, ya que cada empresa tiene un tracking diferente y se encuentra en una situación distinta. Sin embargo, aquí van algunas acciones que son comunes para todos:

1. Mentalizarte

Hay que aceptar que las propiedades de Google Analytics 4 son el futuro y que, más temprano que tarde, todos tendremos que empezar a trabajar con ellas y convertirlas en nuestra herramienta de análisis y consulta principal.

2. Conocer el estado actual de la analítica

Saber con qué recursos técnicos y humanos contamos es imprescindible para poder determinar cuál es el método de transición más adecuado para nosotros.

3. Establecer un plan de acción

Después de saber de qué punto partimos, es el momento de establecer la meta a la que queremos llegar, los pasos a seguir para llegar a ella y los medios que vamos a necesitar para conseguirlo.

4. Conseguir los recursos 

En el paso anterior hemos determinado cuáles son los elementos que vamos a necesitar para la migración de nuestra analítica a GA4, y ahora hay que conseguirlos. Estos medios pueden ser ya parte de nuestra empresa, pero en muchos casos será necesario contar con proveedores externos que sirvan de soporte.

5. Comenzar la migración

Una vez lo tenemos todo listo, toca empezar a trabajar de verdad y hacer efectiva la migración. Esta parte puede implicar mucho tiempo, esfuerzo y quebraderos de cabeza, sobre todo en lo respectivo a la configuración de eventos y parámetros, pero es necesario completarla para poder tener una propiedad GA4 totalmente operativa.

6. Empezar a trabajar con GA4

Cuando ya tengamos lista nuestra propiedad de Google Analytics 4, tendremos que empezar a familizarizarnos con una nueva interfaz y un modelo de datos completamente distinto, algo que será más fácil para aquellos que estén acostumbrados a utilizar Firebase como herramienta de consulta. Si no es así, no pasa nada, aquí os dejamos un post donde repasamos los datos que nos podemos encontrar en cada uno de los informes de GA4.

7. Actualizarse

La analítica digital siempre está cambiando y en el caso de las propiedades de GA4 esto es aun más evidente. Si queréis estar al tanto de las novedades que se van a incorporar a Google Analytics 4 durante los próximos meses, podéis leer este artículo y prepararos para lo que está por llegar.

Siguiendo estos pasos podremos asentar las bases y empezar a utilizar nuestra propiedad de Google Analytics 4, algo que tenemos que hacer cuanto antes para que Google no nos pille desprevenidos cuando haga efectiva la transición completa a GA4.