Proyecto de Atribución en Google Analytics: configuración e informes

En el artículo anterior respondíamos las preguntas más frecuentes sobre atribución en Google Analytics y os dábamos una gran noticia: Google tiene una nueva herramienta llamada Atribución (sí, no han sido muy originales con el nombre) que permite simplificar y, al mismo tiempo, mejorar la forma en la que consultamos los datos relativos a la atribución.

Si bien esta herramienta nos puede ser de gran ayuda para saber cuál de nuestros canales es el más rentable, y por lo tanto el mejor, primero hace falta aprender cómo sacarle el máximo partido a cada una de sus funcionalidades. Eso es precisamente lo que os vamos a enseñar en el post de hoy.

¡Preparaos para convertiros en expertos en la herramienta Atribución de Google!

Qué es la herramienta Atribución 

Es una de las últimas y mejores apuestas de Google y también una opción muy potente para poder cuantificar la contribución real a la conversión de cada punto de contacto entre el usuario y la marca.

En el post anterior ya vimos cuáles podían ser esos canales y también cuáles eran los modelos de atribución que definían cómo y cuánto valor se le asignaba a cada canal. De todas formas, si queréis refrescar un poco la memoria sobre este tema, ya sabéis dónde mirar.

De cualquier modo, lo que tenemos que tener claro es que Atribución va a ser la clave para saber si nuestros canales consiguen atraer a los usuarios y conducirlos a la conversión y para detectar puntos de fricción y de mejora.

Y lo mejor de todo, ¡gratis!

Vamos a empezar a explicar con todo lujo de detalle los pasos que tenéis que seguir para poder utilizar esta herramienta y, sobre todo, para hacerlo de la mejor manera posible. 

Requisitos de la herramienta Atribución

Antes de nada, hay que cumplir 3 requisitos básicos para poder disfrutar de Atribución de Google, pero no os preocupéis porque son realmente sencillos de cumplir. Aquí os los contamos uno por uno.

1. Permisos de Editor

Lo primero de todo es contar con permisos de edición a nivel de cuenta, ya que sin ellos no podremos tener la opción de crear nuestro proyecto de atribución.

Si ya los tenemos, perfecto y, si no, habrá que solicitarlos a un miembro del equipo que cuente con permisos de Administrador.

2. Objetivos activos

Otra de las cosas que deberemos tener en cuenta es que para poder medir la contribución de los canales a la conversión, necesitamos tener justo eso, conversiones, o dicho de otra forma, objetivos.

Es por ello que un paso fundamental será configurar y mantener activos los objetivos de Google Analytics que después queramos tener controlados dentro de la herramienta de Atribución, ya que sin objetivos no podríamos saber qué conversiones hemos conseguido y por lo tanto tampoco tendría sentido tener un proyecto de Atribución.

3. Parámetros publicitarios para redes publicitarias

Todo el tráfico que provenga de un canal publicitario de pago deberá estar correctamente etiquetado, ya sea habilitando el etiquetado automático de las campañas de Google Ads (en este caso no se admite el etiquetado manual) o bien mediante parámetros UTMs específicamente creados para cada campaña y que sigan las normas de Google en cuanto a etiquetado.

Cómo conseguir la herramienta Atribución

Lo primero de todo es aclarar que, aunque tanto nosotros como el propio Google nos referimos a Atribución como una nueva herramienta, esta es en realidad un nuevo tipo de propiedad.

Cuando se crea esta nueva propiedad, lo que hace es configurar un proyecto de atribución conectado a una cuenta, una propiedad y una vista de Universal Analytics ya existentes.

Acceder a Atribución

Para conseguirla basta con entrar en Google Analytics y seleccionar Atribución en el margen izquierdo del panel o si no, entrar directamente en la página de onboarding para este tipo de proyectos.

Independientemente de la opción escogida, el proceso será el mismo.

Sabemos que lo primero que os va a llamar la atención es que está en fase Beta. La verdad es que lleva mucho tiempo así, pero no os preocupéis, es solo porque Google de vez en cuando hace alguna modificación o añade alguna sección o funcionalidad nueva. Nada que nos vaya a impedir empezar a usar esta herramienta 💪.

Iniciar el proyecto de Atribución

Después de hacer clic en Atribución se abrirá una pestaña donde podremos comenzar un nuevo proyecto.

Seguidamente se abrirá un cuadro de texto donde, tras leer las ventajas que supone el uso de la herramienta, deberemos clicar en Empezar.

Configurar el proyecto de Atribución

Entramos en lo que es la configuración del proyecto en sí, donde deberéis seleccionar una cuenta, una propiedad y una vista de Analytics.

Este es uno de los pasos más importantes, ya que de esta vista es de donde se obtendrán todos los datos de atribución.

Aquí es importante recordar que de momento los proyectos de atribución solo funcionan con propiedades de Universal Analytics (UA), haciendo que por ahora tengamos que esperar un poco hasta poder disfrutar de esta funcionalidad con las propiedades de Google Analytics 4 (GA4).

Aparte, puede pasar que no encontréis vuestra vista de Google Analytics. Si esto sucede, comprobad estas 3 cosas a nivel de vista:

• Que no tenga ningún filtro que elimine parámetros de URL
• Que el User ID no esté activado
• Que a esa vista no se envíen datos de varias propiedades de Google Analytics

Además, si queréis que en vuestro proyecto de Atribución se recojan también los datos de vuestra cuenta de Google Ads, bastará con tenerla vinculada a la propiedad de Analytics que estéis usando para este proyecto. Así de sencillo.

Una vez hecho esto, por fin llegamos al final. Solo nos queda seleccionar los tipos de conversión.

Los tipos de conversión de un proyecto de Atribución vendrían a ser los objetivos que tenemos configurados en la vista de Analytics que hemos seleccionado en el paso anterior.

Aquí vamos a poder encontrar todos los objetivos que tengamos habilitados en la vista de Analytics y podremos escoger aquellos cuya atribución queramos controlar. Si queréis todos, pues todos, y si solo queréis algunos en concreto, podéis seleccionar tantos como queráis. Al gusto del consumidor, o del analista en este caso.

De cualquier modo, no pasa nada si luego cambiáis de idea porque podréis cambiar la configuración siempre que os haga falta.

Y ya está. Ya habéis creado vuestro proyecto de Atribución. 👏

Navegación por la interfaz de Atribución

Ahora llega la hora de la verdad, vamos a navegar por TODAS las secciones de la herramienta de Atribución.

Configurar

La primera sección que vamos a revisar es Configurar. Es aquí donde vamos a poder llevar a cabo todos los ajustes o modificaciones que necesitemos hacer en nuestro proyecto de Atribución.

Configuración del proyecto

En este primer informe de la sección es donde vamos a poder gestionar los accesos, definir detalles del proyecto y cambiar la ventana retrospectiva.

Vamos paso por paso:

• Gestión de accesos → como su propio nombre indica, aquí es donde podremos decidir quién forma parte del proyecto de atribución y con qué nivel de permisos cuenta.

Con todo ello, podremos dar accesos a usuarios individuales o a grupos de usuarios y para cada uno de ellos podremos establecer distintos roles de forma similar, pero no igual, a cualquier otra cuenta de Analytics. Estos roles podrán ser.

• • Lector: puede ver los datos de informes y los relacionados con la configuración.
  • Analista: en este caso tendrá los mismos permisos que el Lector.
  • Editor: aparte de poder ver los datos de informes y configuración, este rol permite modificarlos y gestionar las vinculaciones del proyecto con las propiedades de Analytics.
  • Administrador: además de todo lo anterior, los Administradores también pueden gestionar los usuarios y sus roles.

• Detalles del proyecto → aquí debemos detallar el nombre que le queramos poner a nuestro proyecto y la zona horaria que queramos usar para nuestros informes.
• Ventana retrospectiva → en esta sección indicaremos el máximo de días que se pueden tener en cuenta de cara a atribuir el valor de las conversiones a un evento. Solo podremos escoger entre 30, 60 o 90 días, siendo lo recomendable utilizar la primera de estas opciones.

Propiedades conectadas

¿Recordáis que hace un rato hemos seleccionado la cuenta, la propiedad y la vista para nuestro proyecto?

Pues aquí podemos hacer 2 cosas: inhabilitar la propiedad actual y añadir una propiedad adicional.

Si inhabilitamos la cuenta actual los datos recogidos hasta la fecha se guardarán, pero no se recogerán nuevos. Lo bueno es que esta acción no es irreversible, así que podemos habilitarla o inhabilitarla según las necesidades de cada momento.

Si por el contrario, añadimos una nueva propiedad sin inhabilitar la antigua, estaremos combinando los datos de ambas. Esto es algo con lo que hay que tener mucho cuidado, ya que puede dificultar enormemente la consulta de la información de atribución.

Tipos de conversión

Durante el proceso de configuración, lo último que hemos hecho ha sido decidir qué conversiones teníamos en cuenta para nuestro proyecto de Atribución.

Como ya os adelantábamos antes, siempre vais a poder decidir qué objetivos se van a tener en cuenta dentro de vuestro proyecto, pudiendo, al igual que con las propiedades de Analytics, habilitarlos e inhabilitarlos en función de los datos que queramos consumir en cada momento.

Explorar

Entramos ya en la sección Explorar, donde vamos a encontrar los informes que nos van a dar todos los datos que necesitamos saber sobre la atribución de nuestros canales.

Rutas de conversión

El primero de estos informes contiene las rutas de conversión que siguen los usuarios, es decir, los puntos de contacto con los que interactúan desde que visitan nuestra página web por primera vez hasta que finalmente convierten.

Al revisar este informe siempre hay que tener en cuenta que la primera vez que consultemos este informe los datos se mostrarán utilizando el modelo de atribución de Último clic. Sin embargo, esto lo podemos cambiar fácilmente clicando en la franja azul que aparece justo encima.

Esto nos abrirá un panel en el lateral derecho donde podremos seleccionar la agrupación de canales, el modelo de atribución y los puntos de contacto que deberá tener la ruta de conversión.

Además, hay que saber que el canal Directo solo es susceptible de tener un porcentaje de contribución a la conversión cuando aparezca solo. En todos los demás casos en los que el canal Directo aparezca junto a otro canal, no va a tener un valor asignado.

Con respecto a su utilidad, este informe es especialmente útil para detectar las rutas de conversión más frecuentes y efectivas, lo que nos posibilitará saber cuáles debemos potenciar.

Al mismo tiempo, también nos dará una pista sobre aquellas que puedan presentar algún problema. Por ejemplo, aquellas rutas de conversión que tengan un número elevado de puntos de contacto puede ser que no se estén gestionando correctamente y por ello el usuario tenga que interactuar muchas veces con la marca hasta convertir.

Intervalo de conversión

El intervalo de conversión es el tiempo que necesitan los usuarios para convertir desde que interactúan con la marca por primera vez.

Si bien podemos ver los datos en su conjunto, lo más interesante de este informe es la métrica de Días hasta conversión, puesto que nos puede servir para saber si estamos tardando mucho en conseguir que el usuario convierta.

A la hora de interpretar esta métrica no hay una cifra ideal, ya que cada producto o servicio es distinto y necesita un tiempo diferente para convencer al usuario de que convierta. Así, los productos o servicios de baja implicación tendrán una media de días hasta la conversión relativamente baja y, aquellas compras que requieran de un proceso de toma de decisiones más largo, tendrán una media bastante más elevada.

Longitud de rutas de conversión

La longitud de ruta de conversión se refiere al número de puntos de contacto con los que tiene que interactuar el usuario hasta convertir.

Este informe es totalmente complementario al de intervalo de conversión, ya que nos va a dar pistas sobre si estamos dedicando demasiados recursos para conseguir que los usuarios conviertan.

Al igual que el informe anterior tenemos que fijarnos sobre todo en la media de puntos de contacto, sabiendo que una media alta puede significar que nuestros puntos de contacto no están optimizados de cara a la conversión y, por lo tanto, es necesario revisarlos y llevar a cabo una estrategia de CRO.

Si por el contrario esta media es baja, ¡enhorabuena! Esto suele querer decir que vuestra web es una fábrica de conversiones.

Comparación de modelos

Y llegamos a la que probablemente sea una de las mejores funcionalidades de la herramienta Atribución: la comparación de modelos.

Muchas veces nos surgen dudas sobre cuál es el modelo que mejor se ajusta a nuestro negocio, algo que es totalmente lógico y comprensible.

En estas situaciones nos solemos decantar por un modelo, que suele ser el del Último clic en la gran mayoría de casos, y confiamos en que todo salga bien.

Ahora, cada vez que queramos, podremos usar este informe para ver cómo serían los datos si en vez del modelo que tenemos seleccionado escogiéramos otro modelo de atribución diferente.

De esta manera ya no tendremos que quedarnos con la incertidumbre. Increíble, ¿verdad?

Rendimiento de Google Ads

Y llegamos al último informe.

Si tenemos vinculadas nuestras cuentas de Google Analytics y Google Ads, podremos aprovechar este informe para ver los datos de atribución de nuestra cuenta publicitaria.

Sabemos que algunos de estos datos, como el coste, los clics o el CPC, se pueden consultar directamente en el subinforme Google Ads dentro de la sección de Adquisición. No obstante, hay otros datos que solo se pueden encontrar en la herramienta de Atribución, como por ejemplo los ingresos o el ROAS.

Esto hace que Atribución sea una herramienta idónea para conocer la rentabilidad de nuestras acciones publicitarias en Google Ads, pudiendo llegar a nivel de campaña e incluso de grupo de anuncios.

Ahora ya conocéis todo lo que la herramienta de Atribución de Google Analytics puede ofrecer y podéis empezar a crear vuestros propios proyectos de atribución y aprovechar al máximo sus ventajas.

De todas formas, si en algún momento tenéis alguna duda o necesitáis ayuda, ya sabéis a quién llamar: ¡a Aukera!