21 Sep 2017
Qué puedo saber con analítica web
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¿Qué puedo averiguar con la analítica web? (I/II)

Cada vez cobra más importancia saber qué hace el usuario una vez que aterriza en la web. Qué ha visto, dónde se ha detenido, si ha cumplimentado algún formulario de contacto… Por si no fuera poco, también queremos saber de qué canal proviene y también a qué página ha ido. En definitiva, el objetivo es analizar el comportamiento del usuario para llegar a conocer sus intereses.

En base a toda esta información, se pueden tomar decisiones de negocio, de diseño de la web, de usabilidad… Por esta razón, es de vital importancia hacer un estudio previo sobre qué es lo que queremos medir para sacar el mayor rendimiento a los datos que se obtienen.
La medición de algunas de las acciones se realiza por defecto a través de Google Analytics una vez implementado en el código de la página. Si has utilizado en alguna ocasión la herramienta, los siguientes widgets te resultarán familiares:

Captura 1 Captura 2 Captura 3 Captura 4
Detallamos la definición que Google da de cada una de las métricas:

  • Sesiones: “Una sesión es un conjunto de interacciones que tienen lugar en su sitio web en un periodo determinado. Por ejemplo, una única sesión puede contener varias páginas vistas, eventos, interacciones sociales y transacciones de comercio electrónico”.
  • Usuarios: “Usuarios que han iniciado sesión durante el periodo especificado”.
  • Porcentaje de rebote: “El porcentaje de rebote se calcula dividiendo las sesiones de una sola página por todas las sesiones o por el porcentaje de todas las sesiones de su sitio web en las que los usuarios solo han visitado una página y han activado una única solicitud en el servidor de Analytics.”
  • Duración media de la visita: “La duración media de la sesión es la duración total de todas las sesiones (en segundos) dividida entre el número de sesiones.”

Estas métricas son útiles para tener una visión general del tráfico de la página web.  Sin embargo, si tenemos Google Analytics configurado “por defecto”, nos vamos a perder muchos otros datos, tremendamente útiles para conocer a nuestros usuarios y detectar posibles mejoras en nuestra web.

Veamos qué tipo de cosas podemos averiguar con una implementación analítica avanzada.

Interacciones con el contenido

Para conocer el comportamiento del usuario y la interacción con el contenido no nos basta con una implementación básica de Google Analytics. Con esta última, podremos saber qué contenido ha consumido, cuánto tiempo ha permanecido en la página o el porcentaje de rebote. Pero también querremos responder a otras preguntas:

  • ¿Los usuarios ven todo el contenido, incluso el que está en la parte inferior de la página haciendo scroll?
  • ¿Han descargado el catálogo?
  • ¿Están visualizando el vídeo que hemos incluido en la home?
  • ¿Están haciendo clic en el CTA?
  • ¿Han llamado pinchando en el teléfono publicado en el footer?

Medición de scroll

Google Analytics nos proporciona información básica sobre las páginas consultadas por el usuario. El informe lo podemos encontrar en la siguiente ruta: Comportamiento>Contenido del sitio>Todas las páginas.

Captura 6

Conocemos el número de visitas a páginas, número de páginas vistas únicas y promedio de tiempo en la página entre otras métricas. Sin embargo, desconocemos las interacciones que han ocurrido en ella; no sabemos hasta qué parte de la página se ha hecho scroll o si han interactuado con algún elemento de la página.

Una de las posibles soluciones es utilizar herramientas de mapas de calor como Crazyegg que, a través de un código de colores, resaltan zonas en base al nivel de scroll y clics. Para más información sobre este tema, os recomiendo el siguiente artículo en el que tratamos el tema en profundidad.

Otra de las soluciones es configurar un evento de Google Analytics para registrar el scroll en la propia herramienta. Podemos establecer diferentes niveles de scroll para determinar qué porcentaje de la página ha visto el usuario; la herramienta nos permite establecer los tramos o porcentajes que mejor se adapten a nuestro proyecto. Con esta implementación, la información en Google Analytics se representaría de la siguiente manera:

Captura 6

De esta forma, profundizamos en el análisis. Podemos saber, entre otras muchas cosas:

  • Si los posts del blog se leen hasta la última línea.
  • Si el formulario de contacto es visto por el usuario.
  • Si los usuarios que han llegado a través de la campaña de email marketing han hecho scroll (o no) y han visto la información que les queríamos mostrar.

Descarga de PDF

Imaginemos que la web cuenta con un catálogo en  PDF descargable. Por defecto GA no va a dar información acerca del número de veces que se han descargado. En el caso en que contemos con fichas en formato PDF en la web, nos interesará conocer las veces se ha descargado. Esta información será muy valiosa para el departamento comercial de la empresa, así como para el de marketing.

Al igual que en el caso anterior, podremos implementar un seguimiento de eventos para contabilizar las descargas, registrando qué PDF se ha descargado y desde que página de nuestra web se ha hecho. Esta información nos permitirá saber si los documentos generan interés y si están colocados en el sitio adecuado.

Rendimiento de los vídeos embebidos de Youtube

Un vídeo de Youtube es fácilmente medible, ya que a través de Youtube Analytics se puede supervisar el rendimiento del canal y los vídeos mediante métricas e informes que la misma herramienta proporciona. Estas estadísticas contienen datos tanto de los vídeos que se visualizan bajo el dominio de Youtube como de los que se encuentran en otra ubicación.

Sin embargo, puede ser interesante conocer cuál ha sido la interacción del usuario con los vídeos de Youtube embebidos en nuestra página web. Para ello, proponemos realizar el tracking a través de Google Analytics, ya que de esta manera se tendrá una visión global de la sesión del usuario que ha visualizado los vídeos. Podríamos ver toda la ruta de navegación del usuario que, entre otras acciones, ha visto el vídeo. Se pueden responder a preguntas como:

  • % de usuarios sobre el total que han visualizado el vídeo
  • Qué páginas ha visitado el usuario que ha visualizado o no el vídeo
  • Nº de conversiones de usuarios que han visto el vídeo
  • % de visualización del vídeo

Para saber más sobre este tema, te recomendamos el post Seguimiento de vídeos en Youtube con Google Tag Manager.

Uso de los botones y CTAS

Hoy en día, resulta impensable tener una página web sin los datos de contacto como el correo electrónico o teléfono de contacto y los botones de redes sociales en las que se tiene presencia.

Botones sociales aukeraContacto aukera

¿A quién no le interesa saber cuántas veces se ha hecho clic sobre estos botones? La respuesta puede resultar obvia y más cuando la navegación móvil cada vez es mayor.

Las acciones sobre los datos de contacto son claves para la conversión. Indican una intencionalidad clara del usuario, la de recibir información por parte del negocio o llamar a las oficinas. Por lo tanto, la medición de estas interacciones es de suma importancia.  Además esto nos permitirá segmentar a los usuarios (potenciales vs “clientes”) y analizar su comportamiento para detectar los puntos a mejorar en el customer journey.

Por otro lado, cualquier página web cuenta (o debería contar) con CTAS (también conocidas como llamadas a la acción), que determinan lo que se espera que el usuario haga una vez aterrice en la página.

Cuando entramos en la ficha de producto en un ecommerce, nos encontraremos con “comprar” o “añadir al carrito” o si vamos a una web cuyo objetivo es captar leads nos encontraremos con “enviar formulario”. También encontraremos CTAs en slides, de los que necesitaremos saber el impacto en el usuario y su comportamiento. La medición de estos clics nos ayudará a determinar la eficacia de estos CTA y, en base a los resultados, podremos tomar decisiones, por ejemplo, de diseño.

En el caso de banners o slides proponemos realizar un seguimiento personalizado de eventos que determine las veces que se ha visto el banner y se ha hecho clic, para hacer una lectura de su éxito.

En un paso posterior, después del análisis inicial, existe posibilidad de probar varias versiones de un mismo CTA para probar su efectividad mediante un Test A/B. De esta forma desarrollaremos dos versiones de un mismo elemento con el fin de conocer cuál de las dos funciona mejor.

Errores en la página

Otra interesante medición es las veces que se produce un error en cierta página. Pueden afectar a la experiencia del usuario y no está de más que el departamento técnico supervise estos datos.

Errores JS

 

Toda esta información se puede plasmar en un cuadro de mando adaptado a cada departamento, cuya función es unificar en una vista métricas interesantes para el día a día. El que os dejamos a continuación lo hemos hecho con Google Data Studio, la herramienta de visualización de Google que permite conectar diferentes fuentes de datos y visualizarlos de forma unificada. Os dejo artículo sobre Google Data Studio por si animáis a hacer uno.

Captura datastudio

Se trata de un dashboard en el que se puede hacer seguimiento periódico de las métricas que resulten relevantes. En este ocasión hemos incluido algunas de las soluciones que hemos mencionado a lo largo del artículo. El objetivo del dashboard es identificar cambios bruscos de un solo vistazo y ayudar en la toma de decisiones. Si bien para un análisis más profundo deberemos investigar en la propia herramienta de Google Analytics.

Como veis, la medición de determinadas acciones nos ayudará a analizar el comportamiento del usuario y, durante el proceso de análisis, descubriremos mejoras u oportunidades. La semana que viene seguiremos analizando nuevas métricas que pueden ayudarnos en el largo proceso que es conocer a nuestros usuarios.