22 Dec 2015
Tipologías de búsqueda
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Tipologías de búsqueda… y no son las 3 que estás pensando

Durante los últimos años he impartido bastantes cursos sobre SEO y siempre hay una frase que no puede faltar en todas las presentaciones (aunque esté feo citarse a uno mismo, ahí va):

“Si algo tienen en común los motores de búsqueda y los SEO es la necesidad de comprender al usuario”.

Generalmente sirve como preludio al tema donde se habla del keyword research —sobre esto también ha escrito mi compañera Andrea hace no mucho en este blog— o estudio de términos de búsqueda.

Siempre sugiero segmentar los términos de búsqueda del keyword research en función de la intención del usuario —aunque no siempre se puede— para orientar mejor el contenido que se va a generar para cada keyword o la página que se va a asignar para “pelear” por dicho término.

Pero… ¿en cuántos tipos de búsqueda se pueden organizar los términos de un KW Research?

Tipologías de búsqueda

La evolución de las tipologías de búsqueda

Históricamente, siempre —lo cual equivale a 20 años en Internet— se ha hablado de 3 tipologías de búsqueda:

  • Navegacional
  • Transaccional
  • Informacional

Es una buena aproximación, aunque según sigue madurando el uso que hacemos de Internet, van surgiendo nuevas casuísticas que nos obligan a replantearnos esto una y otra vez.

Con los años han ido llegando búsquedas hiper-locales, preguntas por voz, contenido de aplicaciones móviles, búsquedas multi-dispositivo, medium tail, etc. Un montón de variables que hacen necesario actualizar las bases sobre las cuales hemos estado construyendo el SEO durante todo este tiempo.

Para que no se diga que no me mojo, voy a dar mi visión sobre las tipologías de búsqueda.

La importancia de la marca

Más allá de la intención final de búsqueda, me parece indispensable incorporar la distinción entre:

  • Búsquedas “Branded”
    Aquellas que incorporan una empresa/marca/modelo concretos.
  • Búsquedas “Non branded”
    Las que no lo incorporan, más genéricas.

Las marcas y el trato que Google hace de ellas a nivel SEO es una de las principales variables a tener en cuenta. Ya he hablado sobre ello antes y es que el branding es sinónimo de SEO hoy en día.

El buscador sabe que cuando un usuario busca algo segmentado a través de su marca, las intenciones de dichas búsqueda se concretan y segmentan de forma mucho más eficaz.

De esta forma, las búsquedas navegacionales se podrían considerar como búsquedas branded. Por ejemplo:

  • infojobs
    La búsqueda “infojobs” sugiere que el usuario desea navegar hasta el portal de empleo, pero no deja de ser una búsqueda branded, un usuario con un fin —transaccional o no— que ya conoce la marca del contenido al cual quiere acceder.

Originalmente se hablaba de búsquedas navegacionales porque el usuario, a menudo, utilizaba el cajetín de búsqueda de Google como la barra del navegador. Es decir, buscaba en Google “www.infojobs.net” u otro dominio como forma de llegar hasta el contenido.

Según madura el uso de Google por parte de todos los usuarios, desde los millennials hasta los que más tarde han adoptado las nuevas tecnologías, las búsquedas de dominios son menos frecuentes, dando paso a las búsquedas directamente de la marca (búsquedas branded).

Para finalizar con el apartado “branded” hay que decir que, mientras la mayoría de búsquedas navegacionales son branded, no todas las búsquedas branded son navegacionales. Ejemplos:

  • elcorteingles supermercado online
    Búsqueda branded navegacional (con alto componente transaccional)
  • elcorteingles blog
    Búsqueda branded navegacional (con alto componente informacional)
  • comprar iphone
    Búsqueda branded transaccional
  • anuncio iphone
    Búsqueda branded informacional

Los dos últimos ejemplos (“comprar iphone” y “anuncio iphone”) hacen referencia a marcas/modelos de producto que pueden encontrarse en múltiples tiendas/dominios. Eso hace que su carácter no sea 100% navegacional.

Sin embargo, el usuario puede llegar al dominio de la marca —en el caso transaccional será más habitual—, de la misma forma que puede satisfacer su intención de búsqueda en otros dominios no controlados por la marca/empresa.

Un ejemplo aún más claro de estas búsquedas branded no navegacionales:

  • cupones descuento themeforest
  • muebles ikea segunda mano
  • ofertas televisores samsung
  • dvd amaral

La distancia hasta la conversión

De la misma manera que se dice que vale 10 veces más mantener un cliente que ya tienes —ya te conoce— que captar uno nuevo, desde el punto de vista económico/transaccional una búsqueda branded es mucho más valiosa que una búsqueda non branded.

Y es que al final, los que nos dedicamos al marketing, debemos mirar todo esto desde el prisma del negocio. La clasificación de los usuarios y sus búsquedas debe hacerse en función de los objetivos de cada negocio online.

Ya hemos dicho que una búsqueda de marca es más valiosa que una “non branded”. De la misma forma que una búsqueda transaccional es más valiosa que una búsqueda informacional, porque está más cerca del objetivo de conversión (la transacción).

En el caso de modelos de negocio de publicidad (banners, suscripciones) como ciertos portales de contenido, no se puede hablar de un entorno transaccional puro. Habrá micro-conversiones como seguir a la marca en redes sociales o suscribirse a una newsletter… pero las búsquedas informacionales traerán dinero a casa —en modelos basados en volumen de tráfico—.

De hecho ya no es descabellado toparse con anuncios de Adwords para búsquedas puramente informacionales:

Resultados en Adwords para búsquedas informacionales

Y finalmente debemos señalar que, al igual que en el negocio tradicional, el canal online contará con clientes potenciales en un estado más o menos maduro dentro del ciclo comercial. Por ejemplo:

  • “comprar online iphone 6s”
    Muy madura.
  • “precio iphone 6s”
    Bastante madura.
  • “tienda online moviles”
    Menos madura.
  • “moviles baratos”
    Poco madura.

Puede verse cómo califico de más maduras las búsquedas branded, que por lo general resultan más interesantes de cara a la conversión.

También habrá quien califique algunas de estas búsquedas como informacionales; sin embargo, personalmente creo que mientras haya un componente económico —precio, barato— la búsqueda debe tratarse como transaccional.

Antes hablaba de las presentaciones que utilizo en mis cursos SEO: pues ahí va una de las diapositivas donde se habla de los tipos de búsqueda “tradicionales” y cómo de lejos se encuentran de los objetivos de conversión. Esto se suele representar a través de un embudo:

Tipos de búsqueda y embudo de conversión

Cuanto más cerca se esté de la conversión (acción) la visita del usuario será más valiosa, aunque siempre con matices. Por ejemplo, aquí se explica cómo una búsqueda transaccional (non branded) está cerca de la acción por su intención transaccional, si bien el usuario aún debe considerar nuestra marca (el dominio donde ha aterrizado) y preferirlo frente a otras opciones, antes de completar la compra/transacción.

Tipologías de búsqueda… a mi manera

Según todo lo anterior podrían organizarse las tipologías de búsqueda que llegan hasta nuestro sitio web teniendo en cuenta el factor marca —brand— y ordenándolas en función de su distancia hasta la conversión:

1. Búsquedas navegacionales (branded)
a. Orientadas a la transacción
b. Orientadas a la información
2. Búsquedas transaccionales
a. Branded
i. Cliente maduro
ii. Cliente no maduro
b. Non branded
i. Cliente maduro
ii. Cliente no maduro
3. Búsquedas informacionales
a. Visita web
b. Respuesta directa

Las búsquedas más arriba (punto 1) en esta lista serían las más cercanas a la conversión y por tanto las más “valiosas” y las de la parte baja serían las menos valiosas por su distancia hasta la conversión. Todo esto es, como casi todo, matizable y perfilable según cada modelo de negocio online.

Por aclarar el punto 3, he separado las búsquedas informacionales que exigen visita al sitio web (ejemplo: “cómo cambiar el aceite al coche”) frente a las preguntas de respuesta directa de Google, cada vez más habituales:

Horario de Aukera: respuesta directa de Google

A pesar de que una búsqueda que no genera visita directa al sitio web es la opción más alejada de cualquier tipo de conversión, cuando se hace referencia a nuestra marca al menos podemos reforzar el branding corporativo optimizando las opciones de knowledge graph y/o microformatos.

Por último existiría otra tipología de búsqueda que no ha sido expresamente recogida en ese “ranking”, las búsquedas informacionales branded (no confundir con búsquedas branded de carácter informacional) por poner 2 ejemplos:

  • “opiniones primark”
  • “ERE vodafone”

La diferencia es que estas búsquedas esperan un resultado externo al contenido controlado por la propia marca, es decir, incluyen el nombre de la marca pero demandan información objetiva, de terceros.

No las he recogido dentro de mi particular pirámide porque es tráfico delicado, generalmente con sesgo negativo hacia la marca de un tercero. Puede suponer oportunidades pero también hay que tener bajo control la reputación online a la hora de gestionarlo.

Otros contextos de búsqueda

Y todo lo explicado hasta ahora se puede multiplicar por tantos contextos de búsqueda como se nos ocurra. Según la situación geográfica, el horario, el dispositivo usado, etc. todo puede variar.

Una de las tipologías de búsqueda que siempre me ha gustado “separar” del resto es la búsqueda local. Puede responder a los patrones habituales, si bien lleva la segmentación a un nuevo nivel, dado que añade un componente geográfico que puede ser por sí mismo excluyente.

Algunos ejemplos de búsquedas locales:

  • carrefour Getafe
    Local branded
  • supermercados Getafe
    Local non branded
  • reservar hotel Madrid
    Local transaccional
  • los mejores hoteles de Madrid
    Local informacional

Otros ejemplos de contextos de búsqueda que podrían añadir componentes extra al resultado esperado por el usuario pueden ser:

  • Formato de búsqueda:
    • Búsquedas por voz
    • Búsquedas por imagen (en lugar de texto)…
  • Dispositivo empleado:
    • Smartwatch
    • Google glass…
  • Contenido demandado:
    • Imágenes/vídeos
    • Apps móviles…

Conclusiones

Como es lógico, es imposible llegar a todos los casos. Mi consejo es que adoptes la segmentación de búsquedas que más se adapte a tu negocio o tus necesidades y vayas hasta el final con él.

Y recuerda que el exceso de información (la famosa infoxicación) puede ser nocivo para los objetivos de tu trabajo SEO y una segmentación excesiva del KW Research mandaría al traste la usabilidad y utilidad del mismo.

Finalmente no olvides que el objetivo de todo trabajo es generar retorno económico, así que es vital establecer rutas de conversión que supongan madurar a los clientes dentro del ciclo comercial.

Por ejemplo, usuarios que llegan mediante búsquedas informacionales y que, a priori, no van a comprarnos nada, hay que intentar llevarles al siguiente estadío dentro del ciclo; por ejemplo, ofreciéndoles apuntarse a una newsletter para que a la larga terminen reconociendo la marca. La idea es que, cuando estén listos para convertir, lo hagan con nuestra marca.

El tema tratado en este post es bastante subjetivo y puede dar lugar a dudas, así que cualquier consulta será debidamente atendida a través de los comentarios.

En mi próximo post enlazaré este tema con la intención de búsqueda del usuario, cómo Google está aprendiendo a comprenderlo mejor y por qué algunos clientes están locos si creen que se pueden saltar estas nuevas normas del SEO a la torera.

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